Data-gullgravere finner penger

Den som husker \"gode, gamle dager\", da kjøpmannen visste akkurat hve hver enkelt kunde skulle ha, kan få se historien gjenta seg. Data-gullgraving kan bli fremtidens mulighet til å gjøre noe av det samme. Data-gullgraving er som å finne gull: Det betyr å grave ut det nyttige fra store mengder unyttig materiale, konstaterer avisen The Daily Telegraph. Stadig flere forretninger bruker gullgraverne for å finne ut av kjøpsmønstre og trender.

Billig lagring

Siden lagringsteknologien er såpass billig, er det lønnsomt for en forretning for eksempel å lagre en fullstendig oversikt over hvert eneste kjøp foretatt av hver eneste kunde. Hver fil er ikke så veldig nyttig alene. Men settes de sammen, avslører de verdifulle trender. Derfor satser storparten av de store kjedene i flere land, på data-gullgraverne. Bleier og øl Et kjent eksempel er sammenhengen som den amerikanske supermarked-kjeden Wal-Mart oppdaget mellom øl og bleier. Gjennomgang av såkalte kurv-data viste at de to varene ofte ble kjøpt inn sammen. - Menn som kommer hjem fra arbeidet, blir bedt om å stikke innom og kjøpe bleier på vei hjem, og finner ut at de vil koste på seg litt øl, forklarer Evan Williams. Han er datagullgraver-konsulent hos IBM Så Wal-Mart plasserte six-packs med øl ved siden av bleiene, og salget vokste. Britiske Boots bruker grullgraverne på samme måte: For å finne frem til produkter som ofte kjøpes sammen. Informasjonen brukes til å bestemme layouten i forretningene. Og lotto-selskapet Camelot graver for å evaluere markedsføringstiltakene sine, og for eksempel finne ut hvilke plakater som virker i supermarkedene og hvilke som virker i nærbutikken.

Enkeltkundens vaner

Data-gullgraving kan også brukes til å følge en kundes kjøpevaner over flere handleturer. Men det er mulig bare hvis kurs-dataene kan knyttes til én bestemt kunde - som er enda en grunn til at kjedene verden over plutselig er så opptatt av lojalitetskort. Å trekke kortet, knytter kunden til produktene han eller hun nettopp har kjøpt. Og navn, alder, adresse og andre detaljer har jo kjeden allerede fått da kortet ble utstedt. Resultatet er for eksempel at et innkjøp av malingsfjerner, fulgt av maling, tapet og tapetklister i helgene som kommer, kan følges. En forretning med det riktige sortimentet som oppdager en slik trend, kan for eksempel tjene på å tilby alle varene sammen i en spesialpakke. I USA brukte 7Eleven segmentering for å dele opp kundene sine i kategorier. Kategoriene er delt inn etter når kunden kommer og hva slags produkter han eller hun kjøper. Ut fra det studerte kjeden point-of-sale-markedsføringen sin. Resultatet ble fin-markedsføring til de grader at forskjellige varer stilles ut forskjellige tider på dagen.

Ingen garanti

Likevel - data-gullgraving er ikke som å finne gullklumper i et fjell av data. - Det høres veldig sexy ut. Men det er ingen garanti for at du finner gullklumpene du er ute etter, sier Evan Williams. - Det hele handler om å gjøre om data til forretningsinformasjon, sier Keith Schroeder i programvare-selskapet Cognos. - Hva er hovedtrenden innen en bestemt produktlinje? Hvordan skal vi flytte varene rundt så vi har de riktige varene rett foran folk som vil kjøpe dem? I The Daily Telegraph spår IBM store endringer. - Kundene kommer til å se at det meste blir mer spesialisert, sier Derek Linney. - Hvis du går inn i en nesten hvilken som helst kjede, uansett i hvilken by, ser du det samme produktspekteret, de samme prisene og de samme tilbudene. Det du kommer til å se, er forretninger som bruker data-gullgraving til å differensiere tilbudene mye mer. Så hvis du går inn i forretningen der du arbeider, kan du finne forskjellig utvalg og til og med forskjellige priser fra den nærmest hjemmet ditt. Linney i IBM peker på at det er mindre muligheter for detaljistene til å differensiere ved å forbedre effektiviteten og dermed holde prisene lave. - Alle er blitt veldig flinke til det. Så i fremtiden må du bli mye flinkere, sier han. Far kjøper med seg bleier på vei hjem - og koster gjerne på seg en six-pack når han først er innom. Da Wal-Mart plasserte varene sammen, økte salget.