Enkle spørsmål - vanskelige sv

I dagligvarebransjen kretser vi hele tiden rundt noen eksistensielle spørsmål, som krever sine svar. Uttrykket «forbrukeren i sentrum» presiserer målet for våre anstrengelser. Forbrukeren er den som gir bransjen eksistensberettigelse, men hvem er han? Svaret er at dette forandrer seg over tid i akselererende tempo. P.g.a. økende mangfold i husholdningsmønstere og livsstilsformer, mobilitet i befolkningen, knapphet på tid samt økende fokusering på helse og miljø, er forbrukeren blitt et mangehodet vesen. Forbrukermangfoldet nødvendiggjør en inndeling av forbrukerne i stadig flere målgrupper. Men målgruppenes relative styrke veksler over tid, fordi forbrukerne ikke vektlegger de samme ting like meget gjennom sin livssyklus og beveger seg frem og tilbake mellom alternative husholdningsmønstre. Hva kjøper de? Den samme kompleksitet, bevegelighet og uberegnlighet som preger tidens forbrukere, uttrykkes også i deres behovs- og kjøpemønstre. Tidligere var informasjonen om hva forbrukerne kjøpte begrenset og overkommelig for bedriftslederne. I dag begraves de samme lederne under berg av produksjonsstatistikker, point of sales-rapporter, category managementplaner og internett-fakta. Et par ting synes imidlertid å ligge noenlunde fast: For det første er dagens forbrukere så presset på tid at de vil ha måltider fremfor råvarer, og de ønsker å spise når de vil og når dette passer inn i tidsskjemaet. Spising kan derfor foregå både utenfor og innenfor hjemmet, men måltider vil sjelden bli laget helt ut av forbrukerne selv. Dernest er forbrukerne så presset også på økonomi at de vil forlange kvalitet til lavere pris i fremtiden. I USA brukes allerede halvparten av matvarebudsjettet i restauranter, «fast food»-utsalg og «take away»-forretninger, og 1/4 av dagligvarekjøpet skjer i andre utsalg enn i supermarkedet. Jakter på løsninger Dette indikerer at forbrukerne nå er på jakt etter helt konkrete løsninger på sine behov: Frokostløsninger, lunsjløsninger, middagsløsninger, kosematløsninger etc. Tilbud må innrettes etter dette. Om ti år antas det at over 1/3 av forbrukernes dagligvareordrer vil bli avgitt elektronisk, og at 1/4 av dagligvarekjøpene vil bli levert direkte hjem. Behagelighet og effektivitet synes å være fremtidens stikkord i innkjøpssituasjonen. Mens politikere og myndigheter under planøkonomi foretok kollektive forbrukervalg, foretar forbrukerne under markedsøkonomi sine individuelle valg. Overgang fra offentlig demokrati med monopoler til privat demokrati med konkurranse har gradvis blitt en realitet i dagligvarebransjen. Utviklingen i informasjonsteknologi har medført at forbrukeren ikke bare har blitt målet for markedskreftene. Gjennom stadig hurtigere skiftninger i valg og preferanser blir han selv en del av markedskreftene og driver opp tempoet i prosessen. I et marked hvor tilfredsstillelsen av forbrukerens behov er alle tings målestokk, blir forutsetningen for bedrifters overlevelse hurtig tilpasning i sortiment, presentasjon og teknikk til forbrukerens stadig skiftende preferanser. Startskuddet er gått Og startskuddet til fremtiden har gått. Vinnere blir de som har en forbrukerrettet plan. Bærebjelken i planen må være å lette presset på tid og økonomi for forbrukeren. Planen må derfor imøtekomme behovet for ferdige måltider fremfor råvarer og gi kunden bedre kvalitet til lavere pris. Og den må sikre forbrukeren optimal behagelighet og effektivitet i kjøpssituasjonen. I vår jakt på de vanskelige svarene på de enkle spørsmålene kan det være nyttig å ha in mente at amerikanske eksperter i sin situasjonsbeskrivelse har en dårlig og en god nyhet for detaljister: ? at så meget som halvparten av dagens dagligvaredetaljister i U.S.A kan være forsvunnet innen utløpet av dette årtusen ? at «berserkforbrukerens» hvileløse søken etter «mer verdi for pengene», vil gjøre det lettere for amerikanske detaljister både å vinne og tape kunder enn noen gang i detaljhandelens historie.