Fokus på konseptutvikling og k
Selv om miniprisbutikkene har en sterk posisjon i det norske markedet, vil supermarkedssegmentet og servicesegmentet (kiosk/bensin) vokse i tiden fremover. Dette skyldes at ferskvarer og matopplevelser vil være mer fremtredende som alternativ for \"utespisende konsum\". Kundene vil skille sterkere på \"ta med hjem\"-mat eller \"konsumere på stedet\"-mat. Dette er en følge av tidsbekvemmelighet og behovet for lettvint videre bearbeiding i hjemmet (ferdigmat-løsninger). Samtidig ser vi at behovet for mer raffinert mat i weekenden setter større krav til utvalg og kvalifisert rådgivning i butikk enn miniprisbutikker kan tilby. Den engelske supermarkedskjeden Tesco med sitt \"advisory kitchen\", hvor bl.a. lokale kokkeskoler får delta med nye matoppskrifter og demonstrere dem i butikken, gir en klar profil om at ferskvarer er satsingsområde. Norske supermarkeder skaper store forventninger i sine annonser og flyveblader, men erfaringene i butikk står ikke i forhold til ambisjonsnivået. En bedre varepresentasjon og interne opplæringsprogrammer innen kjøtt, delikatesse, ferdigmat, frukt/grønt og bake-off, må oppgraderes for at forbedringene skal kunne synliggjøres i butikken.
For lite løpende eksperimentering i kjedene!
I butikkjeder som har anslagsvis 100 butikker, bør minst to til tre være pilotbutikker for å prøve ut nye varekonstellasjoner, lay out/kundestrøm, eksponeringsløsninger, testing av pris-elastisiteter, tilrettelegge for at leverandørene kan drive \"in-store-branding\" som en del av kampanjeavviklingen. Den danske supermarkedskjeden Føtex har nå en non-food-andel på ca. 30% som slår positivt ut på bruttofortjenesten og forbrukerlojaliteten. Behovet for å skille seg ut fra konkurrentene og være først ute med nyheter, vil være positivt i en valgsituasjon for forbruker. Det å stadig imitere andre og være en etternøler blir fort gjennomskuet. Systembygging og ensartethet har i de siste årene vært viktigere enn kreativitet og tilpassing til latente forbrukerbehov. I de siste årene har bare Ultra/Supra og ICA Skøyen gjort et ærlig forsøk på å utvikle generasjon 2 supermarked. Henrik Thoresen har tidligere uttalt at AKA-kjeden er inne i en konseptutviklingsfase - og med sin bakgrunn vil han sikkert sette sitt preg på satsingen. Med lanseringen av Hakons og Narvesens Stop & Shop storkiosk, vil det ikke forundre om NKL revitaliserer Tempus-konseptet for å møte konkurransen innen fastfood.
Space Management et godt grunnlag, men....
Space Management som grunnlag for å utvikle planogrammer for optimal hylleplassering er viktig for en grunnleggende sortimentsstruktur og en styrt kategoriutvikling. Men datagrunnlaget legger bare vekt på det historiske salget og fanger ikke opp trender/nyheter og tar høyde for behovet rundt nødvendige profilvarer. ABC-analyser/rankinglister og Nielsen Norge-tall gir like butikker og eksponeringsmaler. Flere supermarkeder vil toppe vareutvalget innenfor de produktgrupper som vil være viktige rent profilmessig for å skille seg ut fra konkurrentene. Eksempelvis ost, etnisk mat, økologisk mat, kjøtt/ferdigmat, fisk, bake-off, nonfood etc. I tillegg vil de gi sine private labels gunstige posisjoner i hyllene. Behovet for å skille seg ut og få en klarere profil vil nødvendigvis gå litt på bekostning av den kortsiktige inntjeningen.
Gjennomføringskvalitet i butikk blir viktigere
Det er ikke til å stikke under stolen at Hakon-Gruppen har kommet lengst når det gjelder prioritering av \"gjennomføringskvalitet\" i butikk og en sterk konsepttrofasthet blant de ansatte. Jevnlige tilstandsrapporter og forbrukerpanel-tester ender opp i lokale handlingsplaner hvor forbedringsområdene er klart skissert. Hakon-Gruppen har bygget en sterk kultur for det å jobbe med varene og jobbe med hyllene/torgene i butikken. Dette er et topplederansvar og forankret i profil- og driftshåndboken. Det å øke impulskjøpet og snitthandelen i butikken er svært viktig når den besøksutløsende markedsføringen er gjort. Flere leverandører har uttalt at sortimentsgarantien for tilgjengelighet i butikk og oppfølging av avtalte aktiviteter er årsaken til at Hakon-Gruppen oppnår de beste betingelsene. Dette er en gjenytelse som kan tas og føles på! Retningslinjer for service/kvalitet må være så konkrete at de ansatte vet nøyaktig hva de skal gjøre i gitte kundesituasjoner. Konsepttrening og en sterkere forståelse blant de ansatte i butikkene for hva som skal være nøkkeloppgaver og hva de blir målt på, vil bli viktig for det å ligge hakket foran konkurrentene. Det blir svært spennende å se om kjøpslojaliteten øker etter at alle kjedene/blokkene har lansert sine medlemskort/betalingskort. Mitt tips er at kjøpsopplevelsen i butikk og en sterk konseptstyring og konseptforståelse blant de ansatte fortsatt vil være de viktigste instrumentene.