Kortene må videre

Norske kunder har mest tro på kortløse Rema. De nye Nielsen-tallene bør gi grunn til ettertanke hos de tre gruppene bak Domino, Trumf og Forbrukersamvirkets medlemskort.Oppstyr fra statsoppnevnte forbrukertalsmenn, oppslag i tabloidpressen og kampanjer fra konkurrentene må man regne med når man forsøker noe som er nytt i Norge. Men tallene fra ACNielsen Norge viser altså at budskapet fra forbrukerråd, aviser og Rema har nådd inn hos kundene ? hittil.Erfaringer fra land der lojalitetskortene har fått utvikle seg litt lenger enn i ferske Norge, er heller ikke entydig positive. Sverre Ruth fra Andersen Consulting refererte endel mindre hyggelige kommentarer fra Storbritannia på årets FK-konferanse. Spørsmålet blir: Har kortene livets rett?Vi tror de har det ? på sikt. Men med bare dagens tilbud er vi ikke så sikre.Skal kortene slå gjennom hos forbrukerne samtidig som de kommer til nytte for butikkene, må de utvikles videre. Det holder ikke med rene bonuskort som gir kundene forståelige prosenter eller uforståelige poeng i bonus ? en ordning som oljeselskapene allerede har prøvd og gått bort fra etter at storparten av kundene skaffet seg kort fra alle de selskapene de brukte.Skal kortene bli en suksess på sikt, må de bety tydelige fordeler. Fordelene kan være alt fra enkelhet for kunden til individuell oppfølging av den samme kunden. Men så lenge tre grupper har sine kort og den fjerde markedsfører offensivt og med suksess hvorfor den ikke har det, holder det ikke bare med kroner og øre i bonus.Sparing og Visa på kortet er bare første trinn. Det som virkelig kan gi fordeler for både kunder og kjøpmenn er når dataene kortet gir, kan samles inn. En kjede kan ha sine datalagre som kan brukes til å analysere kundemassen, tilpasse seg raskt og bli langt mer effektiv og kunderettet. Og ikke minst kan dataene brukes til å gi kunden personlig informasjon i alle avskygninger fra individuell bonus til en fast handleliste nøyaktig tilpasset hva hun pleier å kjøpe. Engelske og amerikanske kjeder gjør det allerede.FK vil fortsette å følge utviklingen i den retningen internasjonalt. Om vi kan følge den samme utviklingen i Norge, avhenger av Datatilsynet. Med mindre Datatilsynet endrer syn, kan det bli vanskelig for gruppene å videreutvikle kundekortene i den retningen det vil være nødvendig for å dra så stor nytte av dem at det forsvarer satsingen.