KORTHUS OG KUNDELOJALITET

La oss derfor se litt nærmere på ulike måter hvor det kan oppnås kundelojalitet i handelen: * Lojalitet ut fra beliggenhet Vi har her å gjøre med kunder som ikke har tilgang til egnede alternative innkjøpssteder. Dette har vært og er til dels fortsatt situasjonen for befolkningen i en del av distrikts-Norge og for kundegrupper med manglende mobilitet. Bruk av databaserte bestillingssystemer kombinert med nye og kostnadseffektive systemer for vareutlevering kan bidra til å redusere kundelojaliteten og derved svekke den monopolpregede stilling som enkelte dagligvareforretninger har. * Lojalitet ut fra bekvemmelighet Dette er lojalitet som oppnås som følge av at innkjøpsstedet ligger nært bosted og/eller arbeidssted, at det har en egnet beliggenhet i forhold til kundenes reiserute, det er enkelt å parkere i nærheten av butikken, handelen kan gjennomføres raskt, åpningstidene er tilpasset kundenes ønsker m.v. Ettersom disponibel fritid ser ut til å bli en stadig større knapphetsfaktor hos kundene og prioritering av tid til innkjøpsarbeid blir stadig lavere, vil butikker som tilbyr bekvem handel kunne oppnå øket kjøpetrohet. * Lojalitet som følge av inngrodde vaner Noen kunder er så fornøyd med valg av sitt innkjøpssted at de ikke aktivt oppsøker alternativer. \"Vi får jo de varer vi trenger, prisene er tilfredsstillende, kvaliteten og servicen er som forventet - hvorfor skal vi da dra til andre butikker?\" Den aktive priskonkurranse i de senere år og den omfattende bruk av reklamepåvirkning har ført til at stadig flere forbrukere ikke er tradisjonstroe og i stedet velger å benytte flere innkjøpssteder for dagligvarer. * Følelsesmessig lojalitet Med dette menes kjøpslojalitet til en butikk eller kjede ut fra etablerte holdninger som f.eks. at det er viktig å støtte opp om kooperasjonen eller privat handel, det er viktig å ta vare på nærbutikken, det er behov for større konkurranse i markedet o.l.. En slik lojalitet kan ha sitt utspring i tradisjoner, et aktivt samfunnsengasjement og systematiske påvirkningskampanjer. Også på dette område ser det ut til at grunnlaget for lojalitet svekkes. * Lojalitet som følge av profilstyrke Lave priser har vært det dominerende budskap i bransjen i de senere år. \"Faste lave priser\", \"Alltid gode tilbud\", \"Prisgaranti\" og et utall lignede begreper er benyttet i arbeidet med å sikre hyppige og trofaste besøk av kundene. Tilsvarende vil det kunne etableres lojalitetsbånd gjennom fortrinn hva angår vareutvalgets bredde og kvalitet, servicegraden, opplevelser i handlerunden, trivsel og miljø. Felles for alle disse virkemidler og bruken av dem er at det skal små feilskjær til før kundenes oppfatninger endres. * Lojalitet skapt gjennom anerkjente merker Dette er en side ved etablering av egne merkevarer som har vært relativt lite fokusert i fagpressen. Gjennom sterke handelsmerker, først og fremst basert på god kvalitet i forhold til pris, og en vellykket markedsføring av merkene, vil kjedetilknyttede butikker kunne oppnå fortrinn i kampen om kundenes valg av innkjøpssted. På tilsvarende måte vil det kunne skapes lojalitet til en kjede hvor kundenes oppfatninger av det \"produkt\" som tilbys er positivt og samtidig divergerer lite fra det som fremheves gjennom markedsføringen. * Lojalitet skapt gjennom incentiver Her søker man å oppnå øket kjøpetrohet ved å legge til rette et system som premierer de kunder som benytter seg av våre tjenester. Slike systemer har lange tradisjoner i næringen gjennom tilbud til kundene om ekstra rabatter/prisavslag ved store kjøp, rabatter ved kontant betaling, ulike bonusordninger basert på kjøp i en periode m.v. Datateknologien har gjort det mulig å ta i bruk systemer som på en enkel og oversiktlig måte kartlegger kundenes kjøp og beregner de premier som dette innebærer for kundene. Gjennom et fordelskort har kunden et bevis på at han har adgang til systemet og kan dra nytte av de tjenester som tilbys gjennom dette. Fordelskort er ingen nyhet for flertallet av forbrukerne. Oljeselskapene, flyselskapene, hotellene og enkelte større handelsvirksomheter har gjennom flere år benyttet denne type kort som et sentralt virkemiddel i markedsføringen. Den store oppmerksomhet i bransjen ble skapt gjennom kooperasjonens aktive markedsføring av og tilsynelatende vellykkede lansering av fordelskort til sine medlemmer. Svaret fra den private handelen kommer i form av det jeg har valgt å benevne \"korthus\", dvs. fordelskort hvor bransjens profilhus organiserer kortsystemer som tilbyr brukerne rabatter og spesialtjenester som belønning for kjøp fra egne forretninger, oljeselskaper, utvalgte faghandelskjeder og etter hvert også tilbydere av tjenester. Det store spørsmålet blir hvorledes den økende kortflom vil virke inn på kundelojaliteten. Vil korthusene makte å gi kortinnehaverne en gulrot som er attraktiv nok til at valg av innkjøpssted skjer som følge av tilknytning til et bestemt korthus istedet for en vurdering av innholdet i markedsføringen fra andre, alternative tilbydere. Erfaringer fra virksomheter i inn- og utland or kortsystemer er tatt i bruk av flertallet tilbydere, er blandet. Dersom forbrukerne velger å anskaffe fordelskort fra alternative aktører og fordelen med konsentrasjon av kjøp ikke er betydelig, vil sannsynligvis lojalitetseffekten bli sterkt redusert. Etablering og drift av omfattende kortsystemer er naturlig nok kostnadskrevende, samtidig som belønningen av kundene må dekkes inn av de tilsluttede salgsledd. Dersom konkurransen mellom korthusene ikke medfører vesentlige forskyvninger i markedsandeler, vil kostnadene som følge av systemet måtte dekkes inn gjennom overvelting på varepriser, reduksjon i bruk av pristiltak og/eller redusert lønnsomhet. Dette må naturlig nok vurderes opp mot den mulig svekkelse av konkurransekraft som kan oppstå ved å ikke kunne tilby kundene fordelskort. Ved den økonomiske vurdering skal vi vel heller ikke glemme verdien av det enorme tilfang av data om kundene og deres kjøpevaner som aktørene bak korthusene vil kunne anvende i arbeidet med åmarkedstilpasse virksomhetene. Innledningsvis er det vist at fordelskort er kun en av mange måter for å oppnå lojale kunder og at butikkens beliggenhet betyr en god del. Verdien vil nok være størst for aktører i konkurranseutsatte områder. For butikker i markeder med liten konkurranse og butikker som har sin markedsstyrke som følge av bekvemmelighet for kunden, vil en tvungen tilslutning til kortsystemer kunne oppleves som kun et overstyrt rabattsystem. Videre vil en sterk markedsføring av innholdet i et korthus kunne svekke den konkurransekraft som butikkmixen i et kjøpesenter representerer og tilsvarende redusere verdien av felles markedsføringstiltak fra by- og tettstedssentra. Uansett disse betenkeligheter er korthusene i ferd med å bli en del av kampen om kundene. Glem imidlertid ikke at det er en rekke andre sider som i tillegg skal ivaretas i arbeidet med å skape lojale kunder. Kundelojalitet kan skapes gjennom et systematisk og prioritert arbeid, noe denne optimistiske uttalelsen fra en kjedeleder skulle uttrykke: \"Når noen har lært en pingvin å spille bordtennis, kan det ikke være umulig å lære kundene åopptre slik du ønsker deg.\"