Når forbrukeren går berserk på
Amerikanske eksperter forventer en ny trend i dagligvareutviklingen. Siden alt som har skjedd i amerikansk dagligvarehandel har kommet til Europa i stadig raskere tempo, kan det være grunn til å se nærmere på den nye situasjonen.Dette så meget mer som noen av ekspertene mener at denne situasjonen kan innebære at så meget som halvparten av dagens dagligvaredetaljister i USA kan være forsvunnet innen utløpet av dette årtusen.
De underliggende årsaker
Gjennomgripende endringer i forbrukerens behov og oppførsel ligger i bunnen for disse skremmende forutsigelser. Et økende press på forbrukerens inntekt, som følge av tiltagende underskudd i de amerikanske statsbudsjetter, oppgis som utløsende faktor.Det forventes imidlertid at den amerikanske forbruker med alle midler vil kjempe for å redde så meget som mulig av den levestandardøkning han oppnådde i 80-årene. I dette tiåret ervervet han en sans for kvalitet og livsstil som han ikke frivillig vil gi slipp på.Konfrontert med sviktende disponibel inntekt og økende faste utgifter, er den eneste måten han kan strekke dollaren på en endret holdning i sine dagligvareinnkjøp. I en hvileløs, desperat søken etter mer verdi for pengene, vil hans eneste mål bli: Høyest kvalitet til lavest pris.Lojalitet fra en slik berserk av en forbruker vil utelukkende skyldes fravær av fordelaktigere valgalternativ. Om denne forbrukeren fastslår amerikanske eksperter at han er presset på tid og økonomi, ønsker måltider fremfor råvarer og forventer kvalitet til lavere pris i dagligvarebutikken:
Kjøpsavgjørelsen tas i butikken
Siden 42 % av alle dagligvarekjøp i USA blir fattet på under fem sekunder, har salgsmakten blitt konsentrert i butikken hvor 80 % av kjøpsavgjørelsene tas.Dette gir detaljleddet økt mulighet for å møte kravet om mer verdi for pengene ved å utkonkurrere merkevarer med sofistikert markedsføring i butikken av egne handelsmerker. Et stadig økende kostnadsbilde for merkevarer kombinert med en fallende effekt av reklameinnsatsen avdekker store prisfordeler for de konkurrerende handelsmerker. En undersøkelse viser også at over halvparten av kundene bytter merker ved hvert butikkbesøk. Avtagende merkelojalitet er en realitet.Videre viser en analyse av kjøpevaner at supermarkedets mest lønnsomme kunder, som har et kjøp på over 70 dollar, tegner seg for 15 % av ordrene og står for 60 % av fortjenesten. Å bygge lojalitet hos disse kunder med \"mer verdi for pengene\" blir overlevelsesstrategi. Det kan best oppnås gjennom tilbud av en kontrollert og innbydende produktmix som imøtekommer de 3 nevnte karakteristiske trekk ved kundens livssituasjon. En riktig balanse i butikken mellom handelsmerker og merkevarer blir avgjørende.For å kunne betjene behovene til den amerikanske forbruker i hans brutale virkelighet og dermed overleve i 90-årenes turbulente marked, har amerikanske detaljister etter ekspertenes mening ingen andre alternativer enn å utvikle sine egne kvalitetsmessig høyverdige handelsmerker. Bygging av \"merkebutikker\" er veien til lojale kunder fordi det møter kundens behov for mer verdi for pengene.
Euromarkedet
Hvilken betydning kan så det amerikanske scenariet ha for dagligvarer i euromarkedet?OECD-rapporter viser at også eurolokomotivene nå puster tyngre. BNP stagnerer, arbeidsledigheten stiger og underskudd i statsbudsjettene er ikke lenger fremmedord.Euroforbrukerens situasjon kan m.a.o. til forveksling bli lik den amerikanske forbrukers. Han kan også med alle midler bli tvunget til å forsøke å redde mest mulig av sin oppnådde levestandard.De underliggende pressfaktorer er m.a.o. såvidt like i USA-markedet og euromarkedet at trenden i utviklingen for dagligvaremarkedet også kan bli svært lik.
Vårt land
Ifølge de samme OECD-rapporter er imidlertid vårt land av de flinkeste i klassen. Dermed skulle en vel kunne avvise et slikt skrekkscenario her i landet. Vårt land er imidlertid gjennom EøS en integrerende del av euromarkedet. Innen år 2000 forventes det at vi har eurosortiment til europriser også her i landet. Med utgangspunkt i en slik smitteeffekt blir nok problemstillingen for oss mer hva vi må ha på plass i vår dagligvarebransje for å kunne møte forbrukeren når han går berserk på dagligvareprisene i euromarkedet.I motsetning til både USA og euromarkedet forøvrig har vi et potensiale på ca. 50% når det gjelder overgang fra direkte distribusjon til den mer kostnadsbesparende samdistribusjon i norsk dagligvarebransje å trekke på.Videre har vi et potensiale på 20% av sortimentet når det gjelder bygging av handelsmerker i forhold til situasjonen på det amerikanske og europeiske dagligvaremarked.
Veldefinerte oppgaver
Vi har m.a.o. veldefinerte oppgaver med kort tidshorisont å ta fatt på hvis vi skal kunne møte en slik ny trend i dagligvareutviklingen. I alle fall gjør vi nok klokt i å merke oss at de amerikanske eksperter påstår at \"berserkforbrukerens\" hvileløse søken etter \"mer verdi for pengene\", vil gjøre det lettere for amerikanske detaljister både å vinne og tape kunder enn noen gang i detaljhandelens historie.