Nøkkelord er: Forandring - Sty
Hittil har vi imidlertid hatt fordelen av å kunne ligge etter USA og deler av Europa i utviklingen. Men denne fordrøyning i tid blir stadig kortere. Derfor kan det være nyttig å studere utviklingen i USA og hva den har gjort med den amerikanske forbruker. Vestlige forbrukere blir stadig mer lik hverandre Med USA som referanseramme tok vi i en artikkel i forrige nr. av FK for oss hva som vil skje i dagligvarebransjen «når forbrukeren går berserk på prisene» i dagligvaremarkedet. Denne gang vil vi med utgangspunkt i den amerikanske forbrukers virkelighet følge opp noen utviklingstrekk, som også har preget den norske forbruker. Utviklingstrekk i siste 10-årsperiode i USA Antallet mobilabonnenter har økt fra 0 til 24 mill. på 10 år. Mens 8% av familiene hadde tilgang til PC i begynnelsen av 10 årsperioden, økte tilgangen til 33% ved utgangen av perioden. I 1975 besto 35% av husholdningene av gifte med barn. Andelen var i 1995 sunket til 26%. _ mill. av husholdningene var ugifte samboere i 1970, mens tallet var øket til 3 _ mill. i 1993. Gjennomsnittsinntekten i 2-inntektshusholdninger økte hvert år fra 1970 til 1990. Siden har den sunket hvert år. _ av husholdningenes hovedinnkjøpere besøkte supermarkedet minst en gang i uken i 1985. 10 år senere var tallet sunket til 2/3. 30% av matvarebudsjettet ble i 1985 brukt i restauranter, fast food-utsalg eller «ta med hjem»-forretninger. Tallet økte til 50% i 1995. 25% av matvareinnkjøpet skjer i dag i andre utsalg enn i supermarkedet. Vi skulle tro at hovedtrekkene i denne utvikling også av de fleste er registrert i vårt land. I de neste 10 år ventes «ferdigmatbutikker» å øke fra 100 til 30.000.
Forventet utvikling kommende 10-årsperiode i USA
Halvparten av matvarebudsjettet havnet i restauranter, fastfood-utsalg
og «ta med hjem»-forretninger i 1995. Andelen forventes å øke til 2/3 i løpet
av neste tiårsperiode. Mens som nevnt 66 % av husholdningenes hovedinnkjøper besøkte super-
markedet minst en gang i uken i 1995, forventes tallet å bli mindre enn 39 %
i løpet av de neste 10 år. 1/3 av husholdningene hadde, som nevnt, adgang til PC-er i 1995. Antallet antas å øke til 85 % de neste 10 år. Mindre enn 1 % av dagligvareordrene ble avgitt elektronisk i 1995. Tallet forventes å stige til over 36 % i 2006. I 1996 ble mindre enn 2 % av dagligvarekj 8opene levert hjem. 10 år senere
ventes andelen å nå 23 %.
Forandringenes retning, styrke og tempo
Som ved andre forsøk på å se inn i fremtiden, er det ingen som for alvor antar at samtlige parametere vil øke som forventet. Mangfoldet, retningen, styrken og tempoet i de forventede forandringer er imidlertid så massive at de vil måtte få gjennomgripende betydning for forbruks- og kjøpemønsteret. Amerikanske eksperter fastslår at den amerikanske forbruker nå er så presset på både tid og økonomi at han ønsker måltider fremfor råvarer og kvalitet til lavere pris. Det er ikke lett å se noen stor forskjell i livssituasjonen til den amerikanske og den norske forbruker. Det historiske utviklingsforløp i de økonomiske variabler forekommer å følge samme trend. Det kan nok være gradsforskjeller, men neppe vesensforskjeller i utviklingsforløpet. Med en til visshet grensende sannsynlighet kan det derfor synes som den forventede utvikling i USA også vil inntreffe på vårt dagligvaremarked. Noe fordrøyning i tid er forhåpentligvis fortsatt til stede. Det eneste sikre synes å være at tiden og dermed forbrukeren preges av forandringer. Dermed vil det fortsatt bare være «forandringene som kommer for å bli» i dagligvarebransjen. Og for å gjenta oss selv ennå en gang: «Mange av de menneskene og bedriftene jeg har kjent, er nå forsvunnet. De forlater scenen så snart de mister evnen til å tilpasse seg forandringer». Det faller derfor godt på plass når amerikanske eksperter påstår at «berserkforbrukerens» hvileløse søken etter «mer verdi for pengene» og «ferdige måltider frem for råvarer» vil gjøre det lettere for detaljister både å vinne og tape kunder enn noen gang i dagligvarehandelens historie.