- Salg og markedsføring må fok

- Vi er kommet til et punkt hvor vi ikke lenger kan øke produktivitet på bekostning av den andre part, men skal vi ta merkbare skritt mot ytterligere kostnadsreduksjon, må relasjonene mellom partene preges av et nytt klima. Etter min mening ligger alt til rette for å dyrke frem dette. Konserndirektør Ulf B. Jespersen i Rieber & Søn ASA uttalte seg omtimistisk om samarbeidsforholdene i dagligvarebransjen på FK Konferansen 97, men listet opp en rekke forutsetninger som må innfris hvis man skal lykkes. I et inspirert innlegg under programposten \"Hvordan få ned kostnadene i verdikjeden, hevdet han at partene er enige om at utfordringene man nå står overfor er å ta kostnadene ut av systemet, ikke skyve dem frem og tilbake over grensene mellom aktørene. Dette krever imidlertid samarbeid og evne til kritisk helhetssyn. - Vi må ut av skyttergravene, ut av sjablongene og møtes i åpent landskap, sa Jespersen og fremholdt at ECR blir et sentralt element i prosessen. Selv ønsker han at mye av oppmerksomheten nå konsentreres om ett område av dette som hittil har vært lite fokusert, nemlig salg og markedsføring tvers igjennom verdikjeden.Skifte av fokusI ECR-samarbeidet har fokus så langt vært rettet mot logistikkfunksjonen og tilhørende kostnader. Nå må oppmerksomheten rettes mot salg og markedsføring. - Og skal vi ha noen som helst mulighet for å gå løs på denne problematikken på en konstruktiv måte, kreves det samarbeid som bygger på tillit, forutsigbarhet og langsiktighet. - Det er skjedd mye de siste årene, men helt i mål er vi ikke. Nå må vi evne å flytte oss fra et klima preget av brå bevegelser til et samarbeidsorientert klima. Det krever i sin tur at partene blir mer realistiske i egenvurderingen, at de får mer nyanserte holdninger og viser vilje til å flytte posisjonene, sa Jespersen. Han trakk spesielt frem to områder hvor det er mulig å ta betydelige kostnader ut av systemet - industriens frontapparat og handelens overforbruk av tilbudskampanjer og kundeaviser. - Industriens frontapparat kan selvsagt bygges ned og det kommer også til å skje. Selgerjobbene blir færre, men mer krevende og bedre betalt.Nasjonale merkevarer- Men, fortsatte Jespersen, vi må huske at salgskorpsene tradisjonelt også er industriens hjelpemiddel til å passe på merkevaren på dens ferd til konsumenten. Dels for å pushe, dels for å vokte. - Skal vi kunne hente ut merkbare kostnadsbesparelser på dette området krever det at handel og industri kommer til felles forståelse med hensyn til nettopp merkevarene, les de nasjonale merkevarene. - Under alle omstendigheter er det kortsiktig politikk å presse merkebyggingspenger over til salgsaktiviteter i butikk. Handelen trenger sterke merkevarer. De trenger den dynamikk og produktutvikling som skal ligge rundt dem, og det forutsetter i sin tur lønnsomhet. Jespersens postulat var at vi trenger nasjonale merker og at handelen bør oppmuntre til dette. Her minnet han om at i store produktkategorier domineres 80-90% av den globale produksjon av et meget begrenset antall multinasjonale selskaper. - Gis ikke de nasjonale selskapene rimelig utvikingsmulighet, vil de før eller siden havne som del av disse selskapene. Det tror jeg ikke er i handelsleddets maktstrategiske interesse, fremholdt Jespersen.Smartness over og utSå tilbake til samarbeidsklimaet hvor han viste til uttalelser fra handelen om at graden av seriøsitet i industrien varierer. Her kom han med følgende oppfordring: - Også i industrien må vi gå i oss selv. Vi må fatte respekt for strukturen i handelen, erkjenne status og arbeide konstruktivt. Smartness i odiøs forstand hører ikke hjemme i systemet. - Handelen anklager industrien for til tider å omgå sentrale beslutninger gjennom lokal påvirkning. Om tillit skal bygges er det viktig å motarbeide dette. På den annen side må ikke handelen love gull og gode aktiviteter på avtaletidspunktet, mens gjennomføringen og lojaliteten i oppfølgingen er så som så. En garantert og erfart gjennomføring av av avtalte aktiviteter på forutsatt kvalitetsnivå, er en forutsetning for at industrien skal våge å bygge ned sine frontkostnader.Bedre bruk av pengerOm handelens kampanjer fremholdt Jespersen at noen burde sette seg inn i hvor mye penger handelen bruker på flygeblad med stort sett likelydende informasjon til konsumentene. Fremstilt mindre lekkert og sjeldent spesielt positivt profilbyggende. - Disse pengene må kunne brukes i en mer produktiv mix. Her er potensiale både for konkrete kostnadskutt og for en finansiering av å gjøre butikkene mer spennende og gøy å gå i. Takk til de hederlige unntakene, men her gjøres det for lite av for mange. - Jeg tror det er på tide at handelen går sine aktiviteter av forskjellig slag etter i sømmene og spør seg om satsingen er lønnsom sett i et verdikjedeperspektiv. Langsiktig kan ikke handelen bruke sine penger på en slik måte. Produktiviteten også i disse ressursene må opp og her ligger det et betydelig potensiale, uttalte Ulf B. Jespersen og avsluttet med følgende: - Det er gjennom et positivt samarbeid mellom toppledelsen i handelen og de større industribedriftene at det kan skapes et styrende klima. Dette er nødvendig, mulig og lønnsomt!