Villedende profilundersøkelse?

I FK nr. 16/96 stiller Torbjørn Johannson seg kritisk til presentasjonen av den profilundersøkelsen av dagligvarekjeder som undertegnede sto for på årets FK-konferanse. Undersøkelsen kartlegger dagligvarekundenes holdninger til de største kjedene med hensyn til faktorer som er viktige ved valg av kjede. Undersøkelsen viste at i totalbefolkningen er det Rema og Rimi som har den sterkeste profilen og det beste omdømmet. Analysen av svarene fra kundene til de respektive kjeder som f.eks. Kiwi, viser imidlertid at kjeder med mindre utbredelse og mer begrenset nedslagsfelt blir evaluert like godt som sine større konkurrenter og kan følgelig vise til like stor kundetilfredshet. Torbjørn Johannson har helt rett når han anfører at kjeder med liten utbredelse ikke har de samme forutsetninger til å oppnå like høyt kjennskap eller like god evaluering som de store. De små kjedene vil nødvendigvis være kjent av færre som kan uttale seg om deres gode egenskaper. Men derfra til å hevde at det er villedende å konkludere med at de store kjedene har best omdømme i totalbefolkningen er nok overilet. Det at de mindre kjedene har liten utbredelse og ikke er like kjent som de store, er et markeds- og profilmessig problem for de små. I profil- og merkevarebygging står distribusjon helt sentralt, og jeg er sikker på at dagligvarebransjen vil underskrive på at distribusjon er et av de viktigste konkurranseparametrene. Sentralt ved profilundersøkelser er å vise hvorfor folk velger som de gjør. Liten utbredelse er en viktig forklaring på hvorfor man ikke blir valgt og peker på manglende distribusjon som et markedsmessig problem for den som er liten. At man får god evaluering blant de (få) som kjenner en, er en god trøst fordi det viser at man gjør en god jobb overfor egne kunder og at økt distribusjon sannsynligvis er et virkemiddel som vil styrke det totale omdømmet og bedre markedsposisjonen. I min presentasjon på FK-konferansen innledet jeg med en generell redegjørelse for profilens betydning og pekte spesielt på ovennevnte forhold, på samme måte som presentasjonen i FK trakk frem de samme hovedpoengene. Følgelig kan jeg ikke være med på at noen har villedet andre i dette tilfellet, men vil hevde at det er gitt en faglig korrekt beskrivelse av styrkeforholdet mellom dagligvarekjedene i det totalmarked de befinner seg.