Varer for spesielt interessert

At en butikk kommuniserer med kundene, er ikke noen nyhet. Det har markedsførere og butikksjefer alltid skjønt ? og de har visst å utnytte det. Vi gjør ikke våre valg i hyllene på fritt grunnlag. Uten å registrere det, blir vi ledet fram til de varene «noen» helst ser at vi kjøper.Plasseringen av varene er en viktig del av denne kommunikasjonen. Det aner meg at det er beinhard maktkamp mellom leverandørene om de beste hyllene. Men det slår meg at mye også må være styrt av konvensjoner ? uskrevne lover om hvor produktene bør stå og hvor stor plass de skal ha. Slike konvensjoner er en form for bevisstløshet som forsinker endringer i markedet. Lykkelig den leverandør som har fått hevd på en sentral plassering eller stor plass ? for slikt er ikke uvesentlig for salget.Det legges åpenbart mye arbeid i presentasjon og frambud. Den vulgære varianten er de fargesprakende sjokkselgerne du snubler i foran kassene. Det trikset avslører de fleste. Jeg har interessert meg mer for den subtile kommunikasjonen. En vandring langs butikkens «hovedgate» kan være avslørende. Ta kaffehylla som eksempel. På OBS finner du 4 meter gul Coop nærmest hovedgata. Så følger 2 meter rød, 1 meter blå, og 30 centimeter hvit. Og aller ytterst er det satt av 30 centimeter til den økologiske grønne Coop-kaffen. Meldingen til meg er klar nok. Det er gul Coop «alle» vil ha. Det er hovedproduktet og markedslederen. Vil du ha noe mer eksklusivt, kan du velge rød eller blå. Den grønne er bare for helt spesielt interesserte ? et lite segment av særinger.Er du som meg ? litt sær ? rammes du dessuten nesten alltid av følgende fenomen: Enten har butikken bare kokmalt, når du skal ha filtermalt, eller omvendt. I verste fall finner du bare ut hvor produktene skulle ha stått. Da hjelper det lite om du aldri så bevisst og fast bestemt på at du skal ha grønn økologisk ? eller «rettferdig» Max Havelaar-kaffe.På kurs for butikkansatte har jeg utfordret til et lite tankeeksperiment. ? Hva vil skje, spør jeg, om dere snur om på hele kaffereolen. Tenk dere 4 meter økologisk kaffe ytterst og 30 centimeter med gul Coop innerst. ? Da vil det ofte være tomt for gul Coop, sier de. ? Ja, og da vil mor bli tvunget til å velge noe annet, sier jeg. Når far handler inn, vil han automatisk ta den grønne. Far sjekker ikke priser, og aner ikke hva han drikker. Butikken ville med dette sende ut signaler om et nytt hovedprodukt og lære kundene sine nye vaner. Mitt tips er at salget av den minst miljøbelastende kaffen ville gå rett i taket i løpet av noen uker ? og at prisen raskt ville falle til et konkurransedyktig nivå.Kaffeeksempelet er ikke enestående, men heller typisk for mønsteret. Det lett å finne ordinære lyspærer ? spesielt de på 60W. Men sparepærene er godt gjemt. Sparepærer er et produkt for spesielt interesserte. I en bugnende disk med frukt og grønt, er tilbudet av økologiske varer to bunter med gulerøtter og en pose poteter. Slikt er for folk som er veldig «alternative». Slik oppdrar butikkene sine kunder. Kjedene kan ikke påberope seg verdinøytralitet. Frambudet av varer bygger på forestillinger om hvilke varer kundene «vil ha», men også bevisste forsøk på å få flest mulig av kundene til å velge bestemte produkter. Kundenes valg har i neste omgang konsekvenser for livsstil, helse, miljø, samfunnsutvikling, økonomi o.s.v. Både butikkenes frambud og kundenes valg i hyllene er verdivalg. Handelen er omspunnet av myter. Etter mitt syn må handelen snart slutte å late som om markedet og kundene bestemmer vareutvalg eller frambud. Salgstall er ikke noe objektivt mål. Salgstallene sier ikke bare hva kundene ønsker. De sier kanskje like mye om hva butikken har sagt at kundene bør kjøpe. En annen myte er at prisen er så avgjørende viktig for kundene. Det finnes store segmenter som ikke bryr seg så mye med prisen, eller legger mer vekt på kvaliteter ved produktene. De kundene er det også verd å konkurrere om. Slik jeg leser norske dagligvarebutikker, oppdrar de kundene til å gjøre som «alle» andre. Det satses mye på noen få «storselgere» og det dreier seg sjelden om miljømerkede eller økologiske produkter. «Storselgerne» kjøpes inn og bys fram i store volumer. De plasseres veldig synlig i butikken. Slik butikkdrift gir mulighet til å konkurrere på pris og drive «kostnadseffektivt». Myten sier at miljøprodukter er ikke attraktive prismessig og det er nærmest et nødvendig onde å måtte ha noen av disse varene i sortimentet. Det sier butikken klart fra om, og det oppfatter kundene ? i alle fall intuitivt. I Miljøheimevernet jobber vi for forbruksreduksjon. Det viktigste hver enkelt kan gjøre for miljøet, er å bruke mindre. Her har vi og handelen høyst motstridende interesser. Subsidiært jobber vi for å øke etterspørselen etter de minst miljøskadelige produktene. På det området er det potensiale for utvidet samarbeid mellom handelen og miljøinteressene. Miljømerking gir viktige signaler til kundene. Miljømerking signaliserer at det ikke er likegyldig hva vi plukker med oss fra hyllene. Valget har konsekvenser for miljøet. Skal vi si oss fornøyde med at butikkene tar inn miljømerkede varer? Er det tilstrekkelig å ha et utvalg varer for «spesielt interesserte» i tillegg til det ordinære utvalget?Jeg mener at lite er vunnet, før vi har også har vunnet kampen om den usynlige kommunikasjonen ? ikke minst kampen om hylleplass. Jeg venter i spenning på den første dagligvarekjeden som våger å konsekvent gjøre de beste miljømerkede varene i en varegruppe til sitt hovedprodukt. Jeg ser fram til en butikk der det er de mest miljøskadelige varene som er plassert i de nederste og smaleste hyllene for «spesielt interesserte». I neste omgang kan vi håpe at de dårligste varene forsvinner fra hyllene og innkjøpslista. Det er et stykke igjen, men det er dit vi skal.