Er «private labels» skadelig?

«Dagligvarebransjens økende satsing på egne merkevarer kan føre til svekket konkurranse og dermed høyere priser». Det var en av konklusjonene som ble presentert i pressen da bergensforskerne Staahl Gabrielsen og Sørgaard presenterte sin forskningsrapport forleden. Hovedpoenget i denne sammenheng var at konkurransen fungerer best når forbrukeren kan sammenligne priser på kjente og sammenlignbare varer i de ulike kjedene.For oss i leverandørindustrien er dette et sentralt poeng. Men det kan også være andre skadevirkninger knyttet til for stort innslag av «private labels» (PL) eller kjede-eksklusive merker. Dette er imidlertid ingen særinteresse for oss i industrileddet, det angår hele verdikjedens evne til å gi forbrukeren valuta for pengene.

ProduktutviklingI et lengre perspektiv er hensynet til effektiv produktutvikling kanskje det viktigste argumentet for at industriens merkevarer bør utgjøre den overveiende tyngde i varesortimentet. God og verdiøkende produktutvikling forutsetter innsikt i forbrukerbehov. Forbrukermønstre, -trender, -segmenter, -livsstiler er elementer som stadig blir viktigere i markedsføring og produktutvikling. Utviklingen går dessuten med aksellererende takt og gir av den grunn større utfordringer. Masseproduksjon fremheves i vår tid som noe gradvis mer og mer trivielt som kan utføres der arbeid og kapital er billigst: bilindustri, skipsbygging, tekstilindustri etc er kjente eksempler. Mat- og dagligvarebransjen er på mange måter et unntak fra dette. Vi lager produkter som angår menneskers liv på en mer direkte og personlig måte. Derfor er produksjonsteknologi, miljøhensyn, bioteknologi, etikk, behandling av dyr etc. faktorer som fortsatt viktig.Mitt poeng i denne sammenheng er at det er kombinasjonen av disse to kompetanseområdene, forbrukerinnsikt og produksjonsteknologi, som gjør at industrien er best egnet som produktutvikler i vår bransje. Det betyr ikke at handelen er uten evne til å spesifisere forbedringer til sin «private label»-leverandør. Men detaljistens fokus vil selvfølgelig være på forbrukerens innkjøpsopplevelse og situasjonen i butikk. Det er en viktig jobb å fokusere på tilfredsstillelse av forbrukeren i egenskap av «shopper». Det er imidlertid varens evne til å tilfredsstille brukeren, dvs. hele mennesket, som er og blir det vesentligste bidraget til verdi for forbrukeren.

Innovasjon og vekstInternasjonale undersøkelser viser at det er de bedriftene som har sterkest merkevarer som bruker mest penger på forskning og utvikling. Omvent er det også dokumentert at det er i merkevarebedriftene at FoU-utgifter genererer best avkastning. Sammenhengen er logisk, det er når du har evnen til å kommersialisere at du kan få avkastning, og det er når du har økonomi og kompetanse at innovasjon finner sted. Vi vet alle at vekst og utvidelse av markedet er nært knyttet til innovasjon og nylanseringer, som igjen er avhengig av FoU. I makroperspektiv er det følgelig dekning for å hevde at et tungt innslag av merkevarer gir større samfunnsøkonomisk vekst.

Bransjens utviklingVi har i Norge en situasjon hvor bransjens forskjellige aktører har et nyansert og seriøst forhold til merkevarepolitikk. Handelen introduserer sine PL på områder hvor det er lite utviklingspotensiale, eller der industrien ikke har vært aktiv nok på produktutvikling. Kategorier med høy introduksjonstakt er uaktuelle. Norske detaljister har dessuten, i stor grad, holdt seg unna utilbørlige etterligninger, noe som har vært et betydelig problem i andre land.Spørsmål om fair konkurranseDer PL er blitt en del av konkurransebildet er det også et spørsmål om fair konkurranse mellom de innbyrdes konkurrerende industrimerkevarene på den ene side og butikkens «egne merkevarer» (PL / EMV) på den annen side. Fair konkurranse på dette området er en utfordring for bransjen, som krever fokus på en rekke faktorer det være seg hylleplassering, kalkylemodeller eller markedsføring.Samtidig er industrien etter hvert blitt mer pragmatisk. Selv rendyrkede merkevarebedrifter åpner for PL-produksjon når det er tale om stabelvarer og lavinteresseprodukter. Klare forutsetninger er imidlertid viktig: bl.a. ledig kapasitet, lønnsomhet, forskjellig resept fra merkevaren. Vi har et godt utgangspunkt i norsk dagligvarebransje, men mulighetene for feilgrep er mange om man blir for kortsiktig i perspektivet på bransjens verdiskapning, lønnsomhet og utvikling..