Når skal ledere i detalhandele

Når man likevel klarer seg sånn noenlunde, er det mest fordi konkurrentene er like dårlige. Er det ingen som lærer noe av Fergal Quinn? I følge Ukeavisen FK valfarter norske kjøpmenn til Irland, men holdningen synes  være: Slik kan ikke vi gjøre det i Norge?

Hva er galt?Det gale ligger i en usvikelig tro på at det eneste mål for all virksomhet er å tjene penger. Selvfølgelig er det viktig å tjene penger. Men det kan skje på mange måter. Se bare på Fergal Quinn. Gjennom alle tider har fokus ved all forretningsvirksomhet dreid seg om å tjene penger. Ja, for mange har «mer penger» vært selve målet på suksess. Men i følge en av de meste kjente psykiatrikere Viktor Frankl ? jo mer man streber etter suksess, desto mer vil man mislykkes i å nå sine mål (mer penger). Sagt med andre ord ? penger kan aldri få blitt annet enn resultatet av våre handlinger!Hva skjer forresten i en virksomhet hvor det begynner å gå dårlig?Jo, man starter den berømmelige kostnadsjakten som svært ofte resulterer i bemanningsreduksjoner. Og hvem går det ut over? Kundene og de ansatte ? virksomhetens to viktigste ressurser.

Hva kan vi lære av Fergal Quinn ? og andre? Jeg skal ikke gi meg til å liste opp alt, men nøye meg med:* En ekstrem kundeorientering* En vilje til kontinuerlige forbedringer* Topp skolerte medarbeidere* Ekstremt høyt servicenivå

Quinn?s filosofi: «Kundeservice gir mer handel som i sin tur veier opp for økte personalkostnader»! Gjenom ukentlige ukepaneler tar han også rede på hva kundene mener, synes, ønsker osv. Målsetningen her er bl.a. kontinuerlige forbedringer!Alt dette har videre resultert i at kundene opplever et besøk hos Quinn som noe helt spesielt. Resultat: Ambassadørkunder. Nytt resultat: Quinn annonserer nesten ikke. Det gjør svært fornøyde kunder!

Hva skjer i Norge?Alle synes å være opptatt av lojalitet og å sikre seg lojale kunder. Det man er noe uenig om er hvordan ? strategien. De fleste synes å satse på lojalitetskort og lojalitetsprogrammer. Unntak: Rema 1000. Men hva skjer når man gjør lojalitet til et mål?Problemet med lojalitetsforskningen er at den ikke gjør annet enn å konstatere det selvfølgelige ? at det er lønnsomt å skaffe og beholde lojale kunder. Men, like lite som du kan styre lojaliteten til din elskede, kan du styre og kontrollere lojaliteten hos dine kunder. Desto mer du prøver å lede lojaliteten til kunder, desto mer vil de føle seg kontrollert, manipulert og styrt. Jo mer kunder føler seg kontrollert, manipulert og styrt, desto mer vil de føle begrensninger i sin streben etter frihet. Forspranget ligger ikke lenger i lojalitetsbaserte programmer, lojalitetskort eller andre belønningsprogrammer. De kan være nødvendige i konkurransen, men forvent ikke at de skaper lojale kunder. Lojalitetskort og -programmer bidrar heller til å utvikle falsk lojalitet! Kundene er lojale inntil konkurrenten kommer med et bedre tilbud! Det eneste som er økt er kostnadene ved å utvikle dyre lojalitetsprogrammer.

Nye verdifulle mål «Å tjene penger» og «Å skaffe flest mulig lojale kunder» vil alltid være vesentlig mål. Men ensidig fokus på disse målene gir oss stort sett status quo. Dette fordi et slikt fokus lett fører til gale handlinger med tanke på å nå målene. Skal man skaffe seg et varig konkurransemessig forsprang ligger mulighetene snarere i:* Å kunne levere individuelle helhetsopplevelser!* Å kunne tilby det originale, unike og det som er annerledes!* Et arbeidsmiljø der medarbeiderne gleder seg til å møte på jobb!Nobelprisvinner i økonomi G. Becker har bl.a. gjennom sin forskning fått bekreftet at investeringer i immaterielle verdier og opplevelser, genererer mer tilvekst enn tradisjonelle investeringer i materielle produkter og tjenester. Hva kan vi lære av det?

KundeprosessenFremtidens utfordringer ligger i å kunne tilby kundene individuelle helhetsopplevelser samtidig som vi tilbyr tjenester som er unike, originale og annerledes. For å klare dette kreves det kreativ nytenkning i et miljø der alle ressurser trekker i samme retning og hvor alle virkelig gleder seg til å møte på jobb! Likeledes kreves et verktøy som setter fokus på de situasjoner som er kritiske ut fra kundens forventninger. I denne forbindelse er kundeprosessen helt sentral.Hvor mange trinn prosessen består av, hva de heter osv må den enkelte butikk definere og prøve ut i et samspill med sine kunder. Normalt vil prosessen bestå av 6 ? 9 trinn. En butikk, en kjede kan ikke være unik i alle disse trinnene. Det vil bli for kostbart. Derfor er det av største betydning å finne frem til det trinnet (evt. maks. to) hvor man skal være best, unik, annerledes! Det er her man skal bruke ressursene med tanke på å gi kundene unike opplevelser! Det er herdu gjør det lett for kunden å velge din butikk ? hver gang!Resultat: Lojale kunder og økt lønnsomhet!For å fremstå som unik bruker Fergal Quinn kundepaneler og 300 ansatte. I en tilsvarende butikk i Norge nøyer man seg med ca. halvparten antall ansatte. Er det rart norske kunder ikke er spesielt fornøyd med hva de opplever på sine handleturer? Om de går til den ene eller andre spiller liksom ingen rolle. Alle er like dårlige ? eller bra om du vil. Poenget er at ingen skiller seg ut. Ingen tilbyr noe originalt og unikt. Derfor blir svært få kunder lojale i Norge. Snarere tvert i mot ? illojaliteten florerer! I tilfelle lojalitet så er den i verste fall «falsk». Så fort en konkurrent tilbyr et kort, et lojalitetsprogram som er litt bedre ? ja, så forsvinner man.

Hva gjør vi?I dag er alle like. Butikkene er fine (de aller fleste). Kundene klarer ikke å skille på en Ica-butikk, Aka/Spar, Meny/Jens Evensen, Mega osv dersom butikken holder vanlig standard. Når det gjelder kvalitet p varer og servicenivå skiller det på samme måte svært lite.Det kundene klarer å skille på er de individuelle opplevelser de har i butikken i relasjon til de ansatte og merverdien av eventuelle unike og annerledes tjenester!Utfordringen ligger derfor i å starte en forbedringsprosess hvor målet er å vinne nye og beholde gamle kunder! Det gjør du beste ved å ha fokus på:Hver enkelt kunde skal ha en unik besøksopplevelse sammenlignet med hvilke som helst konkurrenter, og tilbudet av varer og tjenester (delkonsepter) i kundeprosessen skal være unik og annerledes!Ved å utvikle unike «delkonsepter» innen kundeprosessen, flyttes konkurransen forbi standard kvalitetsprodukter og kvalitetsservice til unike ikke sammenlignbare delkonsepter! På denne måten er det heller ikke lenger så lett å sammenligne på pris!