Som man roper i skogen…

Gitt metodikken som Folkehelseinstituttet har lagt til grunn, er det neppe grunn til å være spent på resultatet.

Hovedmålet med selvreguleringsordningen er å følge opp bransjens forbud mot å markedsføre visse typer mat og drikke til barn under 13 år. Samtidig har bransjen pålagt seg selv aktsomhetsregler for markedsføring av slike matvarer mot ungdom.

For å vurdere om selvreguleringsordningen virker, burde det være selve kjerneoppgaven å se på hvor mye markedsføring av usunn mat som er rettet mot barn og unge. Derfor er det oppsiktsvekkende at dette er valgt bort i Folkehelseinstituttets evaluering. Den vil altså ikke kunne si noe om omfanget av slik markedsføring. Den vil heller ikke kunne si noe om hvordan utviklingen har vært, sammenlignet med tidligere evalueringer.

FHIs undersøkelse fokuserer i stedet på en sammenstilling av ulike interessenters subjektive og politiske oppfatninger om MFUs fremtid. I følge metodebeskrivelsen som ligger til grunn for evalueringen, skal FHI nemlig «…explore the key stakeholders’ views on the extent of marketing of unhealthy foods and beverages to children and young people in Norway». I tillegg skal de «…investigate key stakeholders’ perceptions of how the current scheme works, both with regards to strength and weaknesses, as well as possible adjustments.»

Det er ikke unaturlig å hente inn meninger fra interessenter i en evaluering. Derimot er det spesielt å basere evalueringen i betydelig grad på dette, samtidig som man velger å la være å se på den faktiske utviklingen i markedsføring av salt, søt og fet mat til barn og unge. I tillegg er det vanskelig å se hvordan en slik metodikk skal kunne få frem ny informasjon. Det er allerede godt kjent hva de enkelte aktørene mener om ordningen, gjennom alt fra mediesaker til politiske møter, debatter og skriftlige innspill til politikere.

Tidligere undersøkelser som Forbruksforskningsinstituttet Sifo har gjort i 2013 og 2016, viser at markedsføringstrykket har gått fra lavt til enda lavere. Sifos undersøkelse burde ha blitt gjentatt også til evalueringen som fremmes i 2020. Samtidig burde årets evaluering ha sett nærmere på markedsføringstrykket overfor ungdom i aldersgruppen 13-18. Ikke minst burde det ha blitt vektlagt å fange opp markedsføringsaktiviteter i sosiale medier.

En av MFUs mange styrker, er at ordningen raskt kan tilpasse seg nye utfordringer. Bransjen har ved flere anledninger tydeliggjort og strammet inn ordningen, blant annet med tanke på sosiale medier. En felles virkelighetsbeskrivelse av status ville gitt et helt annet grunnlag for MFUs videre utvikling. Eksempelvis kunne et fokus på markedsføring i sosiale medier gjøre dialogen med influencer-miljøene lettere. Det er direkte uforståelig at dette er valgt bort.

FHIs evaluering prioriterer riktignok å avdekke ny kunnskap om ett felt: i hvilken grad foreldre kjenner til ordningen. Her tør jeg å titte inn i glasskulen: Evalueringen kommer til å konkludere med at MFU er for lite kjent. Uten at både myndigheter, NGOer og andre hjelper bransjen å gjøre ordningen kjent ut over bransjen selv, når vi ikke kjennskapsmålet. Nettopp derfor har MFU i flere år etterlyst mer hjelp fra myndigheter og NGOer til dette.

Folkehelseinstituttets evaluering av MFU publiseres 10. mars. Jeg holder ikke pusten av spenning.