– Ingen er tjent med kopiering

Kopiering av merkevarer ble tatt opp flere ganger av innlederne under DLFs høstmøte sist uke.

– Ingen er uenig i at det skjer kopiering. Men det skjer også mye god merkevarebygging i kjedenes regi. Spørsmålet blir hvordan vi kan få ned konfliktnivået rundt åpenbare kopieringer – og gjøre noe med det, sier Dagligvaretilsynets direktør Tor Erik Engebretsen.

For det er opplagt lov å la seg inspirere av en god merkevare. Spørsmålet er når man krysser grensen og lanserer en kopi.

Leverandører som mener de er kopiert, bør ta kontakt med kjeden som har lansert produktet så fort som mulig for å få dialog om saken. Om ikke det løser problemet, er Næringslivets konkurranseutvalg rette instans. 

Kopiering ødelegger vekst

DLFs styreleder Øystein Bu har sittet i dette utvalget i mange år, og har behandlet mange tvister om kopiering.

– Kopier er med på å ødelegge veksten i markedet. Nyheter trenger tid til å etablere seg – og som leverandør håper vi å få etablere nyhetene uten at det kommer en kopi med én gang, sier Bu, som til daglig leder Dr. Oetker Norge. Han mener ellers at kopiering var et større problem før.

– Særlig innen vaskemidler hadde vi en del saker som førte til dom i utvalget, der kopien lå for nært opp til merkevaren. Det er ingen tjent med, sier Bu. Han understreker at det å bruke kategoritypiske farger og designelementer på emballasjen – som at potetchips med salt har gul pose – ikke er kopiering. 

Geir Inge Stokke, adm. Direktør i Coop Norge, synes ikke at Coop kopierer merkevarene i sin Emv-satsing.

– Men hvis noen opplever kopiering, så ta kontakt, så skal vi forsøke å ordne opp og være bevisste på det. Det gjelder begge veier, sier Stokke.

Merkevaresnylting

Siste rene dagligvaresak fra Næringslivets konkurranseutvalg er fra 2020. I denne saken kom flertallet til at Coops margarin Bak & stek er en ulovlig etterlikning av Melange fra Mills etter markedsføringsloven § 30. 

Her presiseres det at det ikke er noen enerett til fargevalget gull, grønt og rødt, men at måten Coop har anvendt fargene på i dette tilfellet er en kritikkverdig etterlikning av Melange. Farger er et sterkt signal til forbruker, og fargenes plassering på emballasjen medfører en fare for forveksling når man tar i betraktning at dette er en type dagligvare som handles uten nevneverdig overveielse i kjøpsøyeblikket, presiserer juryens flertall i sin dom. De skriver at «Det synes som om Coop bevisst har lagt sitt emballasjedesign for dagligvarehandelens eget merke tett opp til originalleverandøren i den hensikt å snylte på produktets posisjon, fremfor å sørge for variasjon i dagligvarehandelen».