– La oss skape magi sammen

Bonaventura har vært en kjempelang opptur som endte med over en milliard i brutto omsetning i 2021.

Fra 0 til 1 milliard

– Hvorfor startet du Bonaventura?

– Tradisjonelle distributører hadde gjerne 30-40 prosent egne merker. Vi mente at man da alltid ville prioritere det du tjener mest på. Vi startet noe vi mente manglet i marked, med kun prinsipaler. Det holder fortsatt, etter 15 år. Vi ønsker å alltid ha en rettferdig prioritering. Derfor har vi hatt den suksessen vi har hatt, med vekst hvert eneste år.

– Også i år?

– Nei, men det har en spesifikk grunn. Selskapet klarte å bli Norges største på masker og Covid-hurtigtester i fjor. Vi solgte for 800 millioner brutto utenom dette, pluss 500 millioner bare i Covid-relaterte produkter. Det kan vi ikke ta igjen, erkjenner han.

– Men tar bort Covid-produktene, ligger vi 1,6 prosent over fjoråret, i et marked som er ned med 6-7 prosent. Så vi klarer å skape magi, hehe.

Jon Warset deltar selv på mange av møtene under høstjakta, fordi han liker det så godt.

– Kategorisjefene i Norge har større makt enn i noe annet land. Vi har de minste butikkene i verden, og en krangel om å få hylleplass som ikke finnes noe annet sted, sier han. Da han jobbet i England, var det sjelden noe problem å få inn nye produkter, det var salget etterpå som gjaldt.

– I Norge selger vi ikke til forbruker, men skal overbevise kategorisjefen om at produktet fortjener plass.

– Føles som utroskap

Warset har hatt et nært forhold til merkevarene «sine», helt fra han pushet Pepsi for 30 år siden. Derfor gjør det så vondt når noen av dem takker for seg. 

– Plutselig en dag sier de at de ikke har lyst lenger, og så taper du 100 millioner kroner sånn, sier Jan og knipser med fingrene. 

– Nå forsvinner Finish og Vanish til nystartede Giltor. Hvordan er det?

– For å være helt ærlig: det er tøft. Jeg føler at noen har vært utro mot meg, sier Jon, som aldri glemmer en tapt merkevare.

– Første gang jeg mistet noen, var da Procter & Gamble forlot Middelfart. Da hadde jeg lansert Head & Shoulders. Jeg ble ordentlig irritert. De kan jo ikke ta fra meg barnet mitt! Vi hadde klart å få det til å bli markedsleder, minnes han. 

– Det morsomme er at jeg kommer til å fortsette å kjøpe Finish og Vanish, for de er fortsatt barna mine.

– Du bruker fortsatt Head & Shoulders?

– Ja, og drikker Pepsi. Når du først har båret den kofferten, kan du ikke plutselig begynne med noe annet. Det er jo ikke produktet sitt skyld. 

– Men det gjør vondt...

– Ja. Men så må du kjapt tenke: Hvordan kan vi skape noe annet? Vi ble ferdige med å tape de produktene én uke etter at vi hadde fått beskjed. Da samlet vi alle og sa: Dette mister vi, og dette kan vi gjøre for å kompensere for det, forteller han og legger til at selskapet i 2023 har tenkt til å fortsette sin kontinuerlige vekst, selv om de har mistet 100 millioner i omsetning.

– Vanish har nå 95 prosent markedsandel. Det er høyest i hele verden – og det er jeg stolt av! Hvorfor de forlater oss, skjønner jeg ingenting av, sier han med en rå latter. 

Over til hundemat

Nå starter Bonaventura Scandza med dyremat, et marked som er verdt fem milliarder.

– Men dagligvaren i Norge har bare 20 prosent av det. I Svergie har de opp mot 40 prosent. Da tenker jeg oj, her er det noe å ta tak i. Hvorfor klarer ikke dagens leverandører å etablere mer? Det skal vi klare ved å lansere en proff serie i dagligvare, lover Jon.

– Merker dere økt emv-andel og at folk har dårligere råd?

– Vi merker det, men dette er det eneste landet Lidl ikke klarte å etablere seg. Merkevaren står sterkt. Vi er glade i den. Innen enkelte kategorier er det knapt emv. Jeg har til gode å se kvinner som ønsker å kjøpe emv-sjampo.

– Fordi det ikke er magi?

– Ja. For man ønsker å kjøpe litt av den magien. For frosne grønnsaker, er det kanskje problemer å etablere en merkevare. I andre kategorier, som vi er i, er det vanskelig å etablere en private label.

– Så du frykter ikke emv?

– Nei.

Samarbeidet bedre før

– Hvilke råd gir du til kompisen din, konsernsjef Runar Hollevik i Norgesgruppen, om merkevarer?

– Aldri kast ut merkevaren 100 prosent. Ha alltid minst én merkevare ved siden av. Det skal være et valg også for forbruker. Hvordan vet du at produktet er billig hvis du ikke har noe referansegrunnlag? Jeg vet kjedene sier det ikke er aktuelt å kun ha egne merkevarer i en kategori, men de gjør det likevel mer og mer. For eksempel der de har tre nivåer av private label. Da er det faktisk ikke plass til merkevaren, sier han og legger til at størrelsen på butikkene er den største utfordringen. 

– Hva ønsker du at alle skal snakke om på DLFs høstmøte?

– Hva som er feil med bransjen. Spør meg om det!

– Hva er feil med bransjen?

– Jeg har vært i bransjen i 30 år. De første 15, jobbet vi godt sammen. Vi hadde ECR, Efficient Consumer Respons, og en tankegang om at hvis vi gjør det riktige for forbrukeren, vil de belønne oss med å handle dyrere og handle mer. Jeg elsket det! Vi samarbeidet på en annen måte. Jeg føler at vi har fått et aggressivitetsnivå. Vi har sluttet å snakke sammen og å utvikle hverandre.

– Hadde jeg blitt bedt om å holde foredrag på Høstmøtet, så hadde jeg snakket om samarbeidsklimaet. Å bygge hverandre opp og gjøre hverandre gode. Å skape magien – sammen, sier Jon Warset.

­