Tar grønne dagligvarer som en selvfølge

­Norske forbrukeres vilje til å betale ekstra for grønne dagligvarer har gått litt ned fra 2021 til 2022. Det viser undersøkelsen Global Sustainability Study fra konsulenthuset Simon-Kucher.

Tilbakegangen skyldes til en viss grad inflasjonen. Men ifølge Simon-Kuchers eksperter i forbrukertrender og bærekraft, er det også en annen forklaring.

– Vi tror nedgangen i andelen forbrukere som er villige til å betale ekstra for grønne dagligvarer først og fremst skyldes to ting. Det ene er at prisstigningene har påvirket forbrukernes generelle kjøpekraft. Det andre er at flere og flere forbrukere rett og slett forutsetter at de kan kjøpe bærekraftige produkter. Den samme utviklingen ser vi på flere områder. For noen få år siden ble de grønne alternativene regnet som noe alle ikke tilbød. I dag forventer et stort segment av forbrukerne at de kan være klimabevisste når de handler fordi utvalget øker, sier partner Håkon Sæberg i Simon-Kucher i en pressemelding.

20 prosent av de norske kundene er ifølge den nyeste utgaven av Global Sustainability Study villige til å betale ekstra for bærekraftige produkter innenfor kategorien «dagligvarer og husholdningsartikler», mot 27 prosent i 2021. De 20 prosentene som er villige til å betale ekstra, er i gjennomsnitt villige til å betale 21 prosent ekstra for en bærekraftig dagligvare.

Ifølge Sæberg bør produsenter og detaljhandelen fortsatt prioritere det grønne skiftet, selv om viljen til å betale ekstra for bærekraftige alternativ er mindre.

– Pris og tilgjengelighet er de viktigste kriteriene når nordmenn velger dagligvarer, men det er også et stort forbrukersegment som rangerer bærekraft høyt på listen over kjøpskriterier. 26 prosent oppgir at det er viktig at en dagligvare er miljømessig bærekraftig. Derfor bør bærekraft i stigende grad være en del av den kommersielle strategien. Og det blir mer og mer nødvendig å tenke grønt, både når det gjelder råmaterialer, produksjon, transport og emballasje, fremholder Håkon Sæberg.

Undersøkelsen viser imidlertid også at det ikke bare er viktig at selve produktet er bærekraftig. 24 prosent oppgir at det er viktig at et merke tar initiativ som har positiv innvirkning på miljø og samfunn.

– Man må også huske at mange forbrukere er opptatt av om bedriftene omsetter de gode intensjonene om å være miljømessig bærekraftige til konkret handling. De siste årenes saker om greenwashing har satt spor hos forbrukerne, sier Håkon Sæberg.

Ytterlige undersøkelser foretatt av Simon-Kucher viser at mange forbrukere forbinder bærekraft med helse når det handler om både matvarer og andre dagligvarer som for eksempel rengjøringsmidler. Denne koplingen har medvirket til at bærekraft i høyere grad har blitt et element som tilfører produkter verdi.