Vil betale 30 prosent mer for fersk norsk laks

­En ny, internettbasert spørreundersøkelse blant 500 forbrukere av laks i Japan og USA, viser imidlertid at for de av forbrukerne fra de to landene som spiser mest fisk, er miljøaspektet så viktig at de kan være villige til å kjøpe tint laks likevel.

– Undersøkelsen er ment å frembringe ny kunnskap om hvorvidt det å erstatte fersk med tint laks påvirker forbrukeraksept og betalingsvillighet. Resultatene viser at assosiasjonene forbrukere har til fersk og tint laks kan gjenspeiles i holdningen til produktene, og at det derfor vil være viktig å prøve å øke antall positive assosiasjoner til tint laks for at dette produktet skal lykkes i disse markedene, sier Nofima-forsker Morten Heide i en pressemelding.

Han har ledet arbeidet med rapporten.

Klimagassutslipp

Norsk laks er en suksess internasjonalt, og blir distribuert over store deler av verden. Avstanden og betalingsviljen til deler av markedet er så stor, at det er tatt i bruk fly for å kunne tilby fersk laks av god kvalitet til de fjerneste markedene. Imidlertid fører flyfrakt til store klimagassutslipp.

Spørreundersøkelsen gikk derfor ut på å finne ut hvordan ulike typer informasjon om laks påvirket forbrukerens valg, og om grønne forbruksverdier og miljøvennlig kjøpsadferd kan forklare valgene.

Både japanske og amerikanske forbrukere syntes fersk laks var mer attraktivt enn tint når de skulle kjøpe oppdrettet laks i supermarked. Men mens de amerikanske forbrukerne hadde en mer negativ holdning til tint laks, var det ingen forskjell i holdningen til fersk og tint laks blant forbrukerne i Japan.

Betalingsvilligheten for tint laks var imidlertid 30 prosent lavere enn for fersk i begge markedene. Det er ikke så gode nyheter i et miljømessig bærekraftperspektiv.

– Fra et forbrukerperspektiv viser mange studier at ferskhet er et av de viktigste kjøpskriterier for sjømat. Fersk fisk oppleves generelt sunnere, av bedre kvalitet og vurderes samlet sett bedre enn fryst fisk. Dette kan utgjøre en stor barriere for å få næringsaktørene til å skifte fra fersk, flyfraktet laks til fryst og tint laks fraktet mer miljøvennlig med båt, slår Morten Heide fast.

Imidlertid er ikke forbrukerinnstillingen helsvart når det kommer til miljø: De som ønsker å ta miljøhensyn er de som handler mest fisk.

– Det finnes en gruppe miljøbevisste forbrukere i begge markedene som ønsket oppdrettet laks med lavt karbonavtrykk. Disse forbrukerne kjøpte dobbelt så mye fersk og fryst laks som andre forbrukere, de hadde høyest grønne forbruksverdiene og tendens til, eller betydelig mer miljøvennlig kjøpsadferd. Dette segmentet virker å være svært interessant som målgruppe for tint laks, sier Morten Heide.

Forskerne i Nofima mener det kan være interessant å undersøke om fokus på grønne verdier, og posisjonering av tint laks som et miljøvennlig alternativ, kan gjøre at denne gruppen velger tint oppdrettet laks i fremtiden.

– Undersøkelser som er gjort i dette prosjektet viser at utslipp fra transport av laks kan reduseres med over 90 prosent og totale utslipp fra verdikjeden med rundt 50 prosent om man erstatter flyfrakt av fersk laks med båttransport av fryst laks, sier Bjørn Tore Rotabakk, som har sett på miljøavtrykk til laks i prosjektet.

Å påvirke holdningen til tint laks med informasjon om karbonavtrykk hadde ingen stor effekt i noen av markedene, viser undersøkelsen.

–  Vi undersøkte også hvilke egenskaper som var viktige for å skifte fra fersk til tint laks. Faktorer relatert til kvalitet som smak, og holdbarhet, var høyt rangert, mens karbonavtrykk var lavere rangert. Dette viser at tinte produkter må ha minst like god kvalitet som fersk for å lykkes i disse markedene, framholder Morten Heide.

Han påpeker imidlertid at undersøkelsen har noen begrensninger:

–  dette prosjektet har ikke forbrukere fra USA og Japan testet konkrete produkter. Dette kan påvirke både holdningene og betalingsvillighet. For eksempel er tinte produkter fra villaks priset mye lavere enn fersk oppdrettslaks i Japan, noe som kan påvirke betalingsviljen for tint oppdrettslaks, sier Morten Heide.

For å få bedre kunnskap om betalingsvillighet for tint laks bør man ifølge Nofima-forskeren derfor gjøre videre undersøkelser, der man eksempelvis tester betalingsvillighet til konkrete produkter.

Hva så med lukt og smak – det som på fagspråket kalles sensoriske oppfatninger – av den ferske laksen sammenlignet med den tinte? 

– Resultatene fra en blindtest med 142 forbrukere, gjennomført på Måltidets Hus i Stavanger, viste at forbrukerne ikke oppfattet sensoriske forskjeller – altså forskjeller i smak lukt og tekstur - mellom fersk og tint laks som var servert kokt og rå.

Forskerne konkluderer med at videre undersøkelser for å bekrefte resultatene fra blindtest av fersk og tint laks anbefales.

• Denne rapporten er en leveranse i prosjektet "Nye metoder for bedre holdbarhet og mer miljøvennlig transport av lakseprodukter" finansiert av FHF - Fiskeri- og havbruksnæringens forskningsfinansiering.
• Prosjektet har som mål å finne nye teknologiske løsninger som reduserer miljøpåvirkningen, er akseptable for kundene, og øker inntektene for produsentene, sammenlignet med dagens praksis.
• Undersøkelsen rapporten bygger på ble gjennomført av markedsanalysebyrået Yougov ved hjelp av et nettbasert spørreskjema.
• Undersøkelsen ble godkjent av Norsk Senter for Forskningsdata.