Spår dyrere emv
Sammenlignet med salget i 2007, økte omsetningen av handelens egne merker med nær 1,5 milliarder i fjor. Nå spår Nielsen en enda større økning for 2009. - Emv har en høyere prosentvis vekst enn dagligvare generelt, selv om andelen ikke har økt veldig mye fra år til år. Og fortsatt henger Norge langt bak andre europeiske land. Men andelen vil øke, og selv om vi ikke forventer noe stort hopp, tror vi på en merkbar oppgang i år, sier Knut Gartland i Nielsen.
Mindre prisgap
Gartland tror økningen vil komme blant annet i kategorier hvor industrien har mistet evnen til å skape økt verdi for pengene, og i kategorier der innovasjon er fraværende eller mangelfull. På litt lengre sikt spår Nielsen også at prisforskjellen mellom emv og merkevarer blir mindre.
- Vi tror gapet vil bli mindre i løpet av noen år, og da tror vi det er emv-prisene som først og fremst vil øke, sier Knut Gartland, og utdyper: - Forbrukerne får stadig større kjennskap til og større aksept for handelens egne merker. Jeg tror forbrukers betalingsvillighet til egne merker vil øke i takt med at produktene oppleves som mer eller mindre likeverdige på smak og kvalitet.
30 prosent
En av årsakene til dette, er ifølge Gartland økt satsing på emv som ikke bare skal konkurrere på pris. - Vi ser en utvikling i retning av at handelens egne merker i stadig større grad konkurrerer på høyere kvalitetsnivå. På sikt tror jeg vi vil få se flere lanseringer fra handelen som konkurrerer direkte mot tradisjonelle merkevarer både på smak, kvalitet, pakning og design, og hvor prisdifferansen sammenlignet med de etablerte merkene vil være noe mindre enn den er i dag, sier Knut Gartland, som påpeker at storparten av kjedenes egne merker som er i handelen i dag, er posisjonert som et billig alternativ til en vesentlig lavere pris enn tilsvarende tradisjonelle merkevarer.
Utviklingen er igangEksempler på emv som allerede konkurrerer på andre arenaer enn pris, er Norgesgruppens fairtrade-serie Aware, Coops premium-serie Smak Forskjellen, og Icas øko-serie I love Eco. Siden Ica lanserte rundt 70 økologiske emv i fjor, har I love eco-serien kommet opp i et ukentlig salg på mellom 400 000 og 500 000 kroner, ifølge Nielsen-tallene. Det utgjør 30 prosent av øko-omsetningen til Ica (unntatt frukt og grønt). Hvor stor emv-andelen i Ica generelt skal bli totalt, har ikke Ica tallfestet.
- Vi ønsker å styrke vår emv-posisjon, som i dag er på 10 prosent, men det er til syvende og sist våre kunder som bestemmer hvor stor andelen blir, sier emv-sjef Tove Listau i Ica.
- Alle kategorier er aktuelle, og vi ser på mulighetene der hvor kundene våre etterspør nye varer, legger hun til.
Differensiering
Coop ser heller ikke på emv bare som en lavpris-satsing. - For oss er det en måte å differensiere oss på, å skape konkurranse i kategorier som er lite konkurranseutsatt, sier produktsjef for masterbrand og emv, Marte Haugstad, i Coop.
- Og med den nye serien Coop Smak Forskjellen ønsker vi å bygge lojalitet og kvalitetsoppfatning hos forbrukeren, fortsetter Haugdal. Coop har i dag en emv-andel på rundt 20 prosent av totalomsetningen.
Og emv-omsetningen øker cirka 5 prosent mer enn øvrig omsetning. - Når det gjelder fremtidig størrelse på området kommer det helt an på forbrukernes adferd og ønsker. Hvor det stopper, er opp til forbrukeren, sier informasjonssjef Ole André Myhrvold i Coop Norge.
97 prosent FP-kjennskap
Som du kunne lese i forrige utgave av Handelsbladet FK, har Norgesgruppens First Price-serie passert milliarden i omsetning (1,2 milliarder). First Price er dermed blitt større enn Eldorado. - Vi har en hjulpen merkekjennskap på 97 prosent, mot 42 prosent i 2005, og 86 prosent forbinder merket med billige eller akseptable priser, sier en godt fornøyd markedssjef Nina Brendsrud-Andersen i Unil.
- Vi har vært tro mot konseptet siden lanseringen i 2003, forklarer markedssjefen.
SUKSESS: Siden Ica lanserte rundt 70 økologiske emv i fjor, har I love eco-serien kommet opp i et ukentlig salg på mellom 400 000 og 500 000 kroner. Det utgjør 30 prosent av øko-omsetningen til Ica (unntatt frukt og grønt).