30 millioner på nylansering
Siden Define ble lansert i 2002, har Lilleborg brukt hele 270 millioner kroner i media på hårpleiemerket, og solgt 35 millioner produkter. I år skal det brukes ytterligere 30 millioner kroner, på alt fra tv til oslotrikken.
Dette blir dermed den største satsingen på merket siden det så dagens lys. – Suksessen med Define har vakt oppsikt og ført til at flere aktører har forsøkt seg med en frisørposisjon de siste årene. Vi ser likevel at Define fortsatt er det klart største frisørmerket i dagligvaren, og nå skal vi bli enda bedre. Derfor lanserer vi Define helt på nytt, sier produktsjef Victoria Allers i Lilleborg til Handelsbladet FK.
Define ble markedsleder i hårkategorien totalt allerede fire måneder etter lanseringen for snart ni år siden, og har vært en klar nummer én innenfor sjampo, balsam/kur og styling. De siste Nielsen-tallene viser derimot at Define har måttet gi fra seg markedsledertrøya, og er nå nummer tre på sjampo og nummer to på balsam. – Målet er å bli markedsleder igjen i løpet av året, sier Allers, noe hun har stor tro på, blant annet basert på svært gode forbrukertestresultater.
– Vi har gjennomført den største blindtesten noen gang på disse produktene, og har faktisk testet like bra eller bedre enn verdensledende frisørmerker, sier Victoria Allers.
Den nye serien består av fem sjampo- og balsamvarianter, for ulike hårtyper, samt en hårkur. Pure Shine er for normalt hår som mangler glans, Protein Repair for slitt og skadet hår, Thickening for fint/normalt hår, Moisture Care for tørt og brusete hår og Colour Lock-in for farget hår.
Lilleborg har jobbet med nylanseringen i to år, og den nye serien er utviklet i samarbeid med Elida Hair Innovation Center i Paris og et utvalg norske frisører. – Det som er unikt med Define, er at den er den eneste hårpleiserien i norsk dagligvare som er skreddersydd for norske hårtyper. Vårt norske frisørteam er med på å utvikle og teste alle produktene. Basereseptene vi får fra Paris justeres dermed flere ganger til kvaliteten er på det nivået vi tilstreber, det vil si i klasse med verdensledende frisørmerker, sier Victoria Allers.
– Alle produktene må ha toppscore i frisørtesten før vi lanserer. Det er derfor dette har tatt lang tid. Men sånn må det være når vi skal være best, supplerer Lise Holm-Glad. Hun er Lilleborgs fagansvarlig på hår, og leder av frisørteamet. Hun figuerer også i en rekke av reklamefilmene for Define, sammen med de tre nye Define-modellene, som ble presentert for pressen sist uke. Med seg på markedsføringslaget har Lilleborg nemlig knyttet til seg artisten Marion Ravn (normalt hår), bloggeren Camilla Pihl (tørt, brusete hår) og modell og programleder Vibeke Klemetsen (fint, nordisk hår som lett blir slitt og skadet).
Define-ambassadørene blir også godt synlige i butikk, på alt fra tripp trapp-sjokkere til inngangsportplakater, takplakater og produktguider til hyllene. I butikkmateriellet har Lilleborg lagt stor vekt på å gjøre det enkelt for kunden å velge riktige produkter til sitt hår. – Det er en utfordring i denne kategorien. Det er veldig mye å velge i og mange vet ikke hva slags sjampo de bør bruke. Med tydelig kommunikasjon og informasjonsmateriell gjør vi det nå enklere for forbrukeren å ta det valget i butikk, sier Lise Holm-Glad.
Med enda bedre listing enn tidligere, er målet også å nå ut til flere.
– Hva med prisen?
– Den vil ligge på samme nivå som den gamle serien, altså en utpris på cirka 49 kroner per enhet. Det er godt over den gjennomsnittelige literprisen i sjampo- og balsamhylla, men også nødvendig for å skape kategorivekst, mener Allers.
– Siden flere aktører kom på banen med store flasker til lav pris, har verdien gått ned. Dette er kategoriødeleggende. Målet vårt med lanseringen er å øke kategorien med 50 millioner kroner i 2011, sier Victoria Allers.