Nøkkelhull gir nedgang

Blant leverendørene som har merket prispresset på nøkkelhullsproduktene er Jensen & Co, som er nest størst i frokostblandingskategorien med 21,6 prosent markedsandel. – Vi har seks produkter som er nøkkelhullsmerket i kategorien, og mens salget i volum er bra, så merker vi det godt på verdien at kjedene har kuttet prisene, sier kategorisjef Christin Fiskvik i Jensen & Co til Handelsbladet FK.

– Kommer dere som en følge av dette til å fjerne nøkkelhullet fra produktene?

– Nei, definitivt ikke! Vi skal være ærlige med forbrukerne, vi skal ikke skjule at vi har sunne produkter bare for å tjene penger, slår Fiskvik fast, men legger til:

– Hvis prisen på sikt ikke går opp, så er det klart vi vil få store utfordringer. Det største problemet da blir at kjedene gjemmer bort varene, at vi får dårlig facing og liten mulighet til å aktivisere produktene. Det ser vi allerede har begynt å skje. Den første endringen kom i septembervinduet.

– Men har nøkkelhullet også bidratt til vekst?

– I volum, ja, spesielt i uke 11, da nøkkelhullskampanjen gikk av stabelen. Men når kjedene tar bort 14 prosent av verdien, skal det stor volumøkning til for å kompensere, sier Fiskvik.

Nylanseringer

Müsli er blant undersegmentene som øker mest i kategorien. Det skyldes, ifølge Fiskvik, en høy grad av nylanseringer. – Frokostblanding er en kategori der veksten i stor grad drives av nyheter, og innenfor müsli har det kommet ganske mye nytt både på private label og merkevarer som Axa og Finax det siste året, sier Fiskvik.

At Jensen & Co har en liten tilbakegang i markedsandel (-0,2 prosentpoeng), tror Fiskvik nettopp skyldes at de ikke har hatt så mange nylanseringer det siste året. – Men vi vi har greid å opprettholde salget på eksisterende varianter i større grad enn for eksempel Kellogg’s, som har tapt mer enn oss. Der tror jeg nøkkelhullet har hjulpet oss, sier Fiskvik, som har et klart mål om å gå forbi konkurrenten i markedsandel. – Vi er allerede forbi i Ica og er på nivå med dem i Norgesgruppen. Vi har gode planer til neste år, men det regner jeg med de også har, sier Fiskvik.

Kellogg’s er ganske tilbakeholden med å kommentere tallene fra Nielsen: – I forhold til samarbeidet med våre kunder, så er det vår målsetting å sammen med dem gi forbrukerne produkter av høy kvalitet med en god smak - samtidig som vi tilbyr et godt og bredt utvalg, sier Vibeke Haislund i Kellogg’s.

Utfordringer

Christin Fiskvik i Jensen & Co ser flere utfordringer for kategorien frokostblandinger i tiden fremover.

– Akkurat nå så er det prisbildet for vår del. Ellers er det en kategori med veldig mange produkter hvor det er lett å forvirre forbrukeren. Jeg tror det fortsatt finnes en del som ikke vet hva som er sunt og mindre sunt her. Flere markedsfører seg som sunne, men er ikke nødvendigvis dét. Vi ser også at selv om mange er opptatt av sunnhet, så velger man ofte etter smak, sier Fiskvik.

– I tillegg er det en kategori der forbrukeren er lite lojal, de hopper og spretter mellom ulike produkter, sier Christin Fiskvik i Jensen & Co.