Satser tungt på vektkontroll

Naturdiet er et nordisk utviklet varemerke, som har hatt stor fremgang både i Sverige og Finland. I 2010 omsatte lavkaloriserien for cirka 150 millioner svenske kroner, en vekst på 37 prosent fra året før. Nå tar Midsona Norge en rekke av barene og smoothiesen i serien inn i sitt sortiment. – Hos våre nordiske naboer er det smaken på Naturdiet-produktene som har drevet markedet. Ved å introdusere Naturdiet her vil vi kunne tilby forbrukeren et mye større mangfold og smaksvariasjon, sier adm. direktør Vidar Eskelund i Midsona til Handelsbladet FK.

– Det er veldig fokus på lavkarbo og lavkalori innen vektkontroll, men det gjenspeiles ikke i butikk. Kategorien vokser i ekspressfart og er nok en av de kategoriene som vokser mest. For å skape ytterligere vekst må flere spennende produkter gjøres tilgjengelig. For folk i farta som ønsker å holde vekta nede er det få alternativer. Det er litt av grunnen til at vi nå tar merket Naturdiet inn i dagligvaren i Norge, legger han til.

Samtidig håper han lanseringen vil bidra til høyere rullering i butikk, bedre brutto for kjøpmannen og flere lojale kunder.

Stor vekst

Vektkontrollkategorien i dagligvaren har hatt stor vekst de siste årene. De siste 52 ukene lå salget på 209 millioner kroner, en vekst på over 100 millioner sammenlignet med tilsvarende periode året før, viser Nielsen-tall. 

Barene står for omtrent 80 prosent av salget, og har hatt en vekst på hele 46 prosent det siste året. Drinkmikser, ready-to-drink-produkter og supper har derimot hatt en nedgang i salget.

– Det går på tilgjengelighet, men også smak. Lavkalori-smoothie er omtrent ikke-eksisterende i Norge, mens det i Sverige er nesten like stort som barene. Naturdiet er markedsleder innen ready-to-drink produkter i Sverige, og vi ønsker nå å løfte denne kategorien også i Norge, sier markedssjef Vibeke Blix Stensland til Handelsbladet FK.

– Vi har gjort det veldig bra med Atkins-produktene våre, så vi vet at det er et marked for dette og at det bare vil fortsette å vokse, sier Vidar Eskelund.

De er svært fornøyde med mottakelsen de har fått i kjedene. Bortsett fra Rema 1000 har de kommet inn med grunnlisting i alle kjeder.

Midsona støtter lanseringen med en stor mediepakke på til sammen 20 millioner kroner, inkludert en helt ny reklamefilm på tv. – Vi kommer også til å kjøre stort trykk på sampling, demo og sjokkselgere i butikk. Vi føler vi er godt forberedt, sier Vibeke Blix Stensland.

Målet er å ta 20 prosent av markedet innen tre år. – Vi vet at sju av ti kvinner ønsker å gå ned i vekt, og at 50 prosent av befolkningen slanket seg det siste året, så vi tror på en dobling i kategorien de neste tre årene, sier Vidar Eskelund.

Kommer mer

Smaksvariantene som lanseres er (på barer): Coco Chocolate med ekstra vitamin B, Dark Chocolate med antioksidanter fra grønn te, Nougat Chocolate og Caramel. Smoothiene, som er yoghurt- og fruktjuicebasert, kommer i smakene blåbær, guava & papaya, fersken & mango og bringebær & granateple.

I Sverige finnes det i tillegg til barene og smoothiene også ulike drinkmikser, smoothie drinkmikser og shakes. Foreløpig er de ikke tatt inn til Norge, men Eskelund regner med det bare er et tidsspørsmål før serien utvides ytterligere også her til lands. – Vi har i første omgang valgt de mest populære variantene i Sverige i den norske porteføljen, samtidig som vi har sett på hvilke smaker vi mener kan bidra til vekst, sier Vibeke Blix Stensland.