Stor relansering av Elvital

Det skjer mye i sjampohyllene dette året. Før sommeren var det Lilleborg som slo på stortromma og relanserte hele Define-serien. Nå følger L’Oréal på, med en minst like stor relansering av Elvital. Den skal støttes med den største mediekampanjen på merket noensinne. En helt ny tv-reklame skal på tv hver uke i hele høst og det kommer nytt materiell i butikk. Til sammen bruker L’Oréal 26 millioner kroner på Elvital i media i 2011. Det er 12 prosent mer enn i fjor. – Dette er en total renovasjon, med nye resepter, nye pakninger og en mer profesjonell approach, sier senior produktsjef Hanne Haukenes Karud til Handelsbladet FK.

– Nå skal det bli enda lettere for forbrukerne å finne produktet som passer til sitt hår, legger hun til.

– Er dette en måte å få verdivekst i en kategori som har stagnert i det siste?

– Ja, det kan man si. Spesielt det siste året har vi sett en enorm konkurranse i kategorien, både mellom de ulike merkene, men også kjedene i mellom. Innkjøp i skjønnhetskategorien dreier seg om mye mer enn bare det fysiske produktet. Forbrukeren kjøper også en opplevelse – noe mer abstrakt. Handelen bør være bevisst på at ulike produkter og konsepter tilfredsstiller ulike forbruker- og shopperbehov, og dermed ikke utelukkende fokusere på pris. Nå handler det om å få verdivekst i kategorien, gjennom å relansere markedslederen med bedre og dyrere produkter, nytt butikkmateriell og en historisk enorm mediepakke, sier Haukenes Karud.

Ny hudkrem

L’Oréal planlegger i høst også å gjøre hudpleiehyllene røde med den nye antirynkekremen fra Revitalift. – Dette er en ny generasjon som bekjemper ti aldringstegn i ett og samme produkt. Den har også solfaktor 20, en ny trend innen hudpleie, forteller Catherine Drechsler, produktsjef for hudpleie.

Veiledende utsalgspris er 179 kroner, så dette produktet vil i størst grad prege hyllene i supermarkedene. – Vi håper dette kan gi en boost i hudpleie-

kategorien, som også har hatt en sterk nedgang i verdi, sier Drechsler.

L’Oréal støtter også denne lanseringen med et stort mediebudsjett. 7,7 millioner kroner skal brukes nå i andre halvår. Det er over dobbelt så mye som i fjor. – Vi skal på tv og print i hele høst, sier Drechsler.

Innovasjon

Innovasjon er svært viktig for L’Oréal og en sentral faktor både for selskapets vekst og for kategorivekst i handelen. – Vi er hele tiden nødt til å skape noe nytt, både innenfor høyverdiprodukter, men også når det gjelder pristilgjengelighet, sier Birger Stensland, ny sjef i L’Oréal Norge fra februar i år.

– Vi ser både på nye segmenter og nye kategorier, legger han til og kan også fortelle at det neste år kommer minst én ny serie under Elvital-navnet.

– Det er et stort potensial innenfor kosmetikk og hygiene i norsk dagligvarehandel. Vi ser store muligheter på blant annet makeup og herreprodukter. Maybelline passer for eksempel godt inn i dagligvaren, men det krever et eierskap og fokus i butikk. Kjedene må være villig til å gjøre noe med hele avdelingen, og presentere det på en annen og mer spennende måte overfor forbruker, sier Stensland.

– På hvilken måte da?

– Både faghandels- og apotekskanalen er dyktige, og man behøver ikke reise lengre enn til Danmark for å se dagligvarebutikker som er i en annen liga enn de norske. Her er det mange muligheter, både i forhold til presentasjon, butikkmateriell og hyllemerking. Handelen kan også bli mye tøffere til å satse på nyheter. Det er ingen kjede som har tatt posisjonen «best på nyheter», det hadde vært interessant, sier Stensland, som mer enn gjerne samarbeider med handelen for å drive vekst gjennom å tilfredsstille forbruker- og shopperbehov.