Hardere kamp i dopapirhylla

Toalettpapirsegmentet er en forholdsvis stabil kategori. Det siste året har salget i volum gått ned med 1,6 prosent, mens det i verdi har økt med 1,5 prosent. Salget de siste 52 ukene er på 1,18 milliarder kroner.

Metsä Tissue står alene for nær 70 prosent av denne omsetningen, og andelen har det siste året økt med hele 4,7 prosentpoeng. Både Lambi og Serla har gjort kraftige byks på topp 5-listen, der det ellers bare finnes emv. Lambi 12-pakk står alene for cirka 24 prosent av markedet.

– Én av årsakene til den gode utviklingen vår, er at vi har fått økt distribusjon. En annen forutsetning for vekst at produktene gir merverdi for forbruker. Serlas fortrinn er et sterkt miljøengasjement og mye på rull, mens når det gjelder Lambi, så er det mykhetsbegrepet som har satt seg, sier Fjeld. Nå i mai lanserte Lambi også et enda mykere toalettpapir, et 4-lags papir med balsam.  

Lanserer Kleenex

Men nå får Metsä en ny merkevare som konkurrent i kategorien. 1. februar lanserte Kimberly-Clark Kleenex toalettpapir, som har ambisjoner om å stjele andeler fra markedslederen. –Vi ønsker å gi forbrukerne mer mangfold innenfor kategorien samtidig som de etablerte leverandørene utfordres, sier Trond Eriksen i Kimberly-Clark Norge.

Bjørn Øivind Fjeld i Metsä Tissue ønsker den nye konkurrenten velkommen. – Konkurranse er bare positivt, og vil være med å skjerpe oss. Det vil helt sikkert bidra til økt oppmerksomhet og vekst i kategorien, sier Fjeld.

Kleenex toalettpapir har i første rekke blitt lansert i Norgesgruppens kjeder, og butikkampanjene er i full gang. Akkurat som Lambi og Serla, har også Kleenex valgt et dyr som maskot på toalettpapiret. Hundehvalpen har vært en del av Kimberly-Clarks toalettpapirmerker i mange år, og skal signalisere mykhet og omtanke.

Kleenex-sortimentet består av Kleenex Premium toalettpapir, i 8- og 16-pk, Kleenex Skin Kind toalettpapir samt Kleenex Fresh fuktet toalettpapir.

Vil vokse videre

Selv om varegruppen er nokså moden, satser Metsä Tissue på videre vekst i årene som kommer. Det skal gjøres gjennom innovasjon både på produkter og kampanjer.

– Vi skal fortsette å bygge merkevaren, og må fortsette å være innovative og samtidig finne nye måter å kommunisere på. Det kommer til å skje veldig mye spennende på Lambi og Serla både i år og videre fremover, sier Fjeld.