Nedgang i sjamposalget

Det siste året ble det solgt sjampo i dagligvaren for 347,9 millioner kroner. Det er en nedgang på 0,8 prosent i verdi, og 5,5 prosent i volum. 

– Årsakene til tilbakegangen er at flere leverandører har lansert store flasker som selges til en lav utsalgspris. Disse lanseringene forringer verdien i markedet da gjennomsnittprisen per liter faller. Nå i år registrerer vi at disse merkene har fått redusert distribusjon, spesielt i lavpris, så fallet i kategorien ser endelig ut til å flate ut, sier markedssjef Kristoffer Thoner i Lilleborg.  

100 nye varelinjer

Hårkategorien er blant de mest konkurranseutsatte kategoriene i dagligvaren, og reklameinvesteringene er betydelige. Ifølge Lilleborg er det ikke unormalt at det i hårkategorien lanseres over 100 nye varelinjer i dagligvaren hvert år. 

– Det sier seg selv at hårkategorien er en krevende kategori å lykkes i over tid. Nye merker, produktløfter og nye angrepsstrategier sjøsettes kontinuerlig, men det er kun de produktene som tilbyr reell innovasjon som overlever. Ser man på historikken er det bemerkelsesverdig mange merker i kategorien som har forsvunnet de siste 20 årene, for eksempel globale merker som Pantene, Wash&Go og Finesse, for å nevne noen, sier Thoner.

Lilleborg har det siste året økt sin markedsandel med 2,4 prosentpoeng. 

– Vi opplever økt salg av Define etter at hele porteføljen har blitt relansert i løpet av det siste året. I tillegg har februarnyheten Define Dry Shampoo lagt seg på toppen og er nå stabilt inne på topp 10. Ut av dagligvare har Define Dry Shampoo så langt solgt over 102 000 enheter, tilsvarende en omsetning på over 6,8 millioner kroner, forteller Thoner. 

– Vi har også lykkes med nylanseringer i serien Sunsilk Minerals, som ved siste månedsmåling har en markedsandel på hele 12 prosent på sjampo og over 15 prosent på balsam. 

Forbigått

– Men selv om dere øker, har dere i sjampokategorien blitt forbigått av Procter & Gamble, som har økt med 3,3 prosentpoeng...

– I hårkategorien totalt har Lilleborg styrket sitt markedslederskap fra 33,7 prosent i 2010 til 36,6 prosent i siste kvartal i 2012. Vår målsetning er også markedslederskap på sjampo, og første steg på veien er høstens storsatsing på nyheten Define Moroccan Argan Oil Shampoo og Balsam, som lanseres i disse dager. Denne serien er et av flere vekstinitiativ på Define de neste to årene. Jeg er sikker på at vi måned for måned vil kapre nye andeler med målsetning om å bli nummer én også på sjampo i løpet av 2013. 

Den nye arganolje-serien fra Define vil bli støttet med en lanseringspakke på 12 millioner kroner. – Vi er nå i ferdigstillingsfasen av ny reklamefilm, annonser, internettkampanjer og butikkmateriell. Og så har vi et sterkt innovasjonsprogram på alle våre hårmerker i 2013.

Hybridprodukter

– Hvilke trender ser dere innenfor denne kategorien? 

– Vi ser en fremvekst i ulike hybridprodukter mellom hårpleie og styling, for eksempel ulike oljeprodukter. Lilleborg har mange følere ut i flere miljøer og uten å røpe for mye ser vi at sensorikk gjennom farge, variasjon og dufter, naturlige ingredienser, som for eksempel arganoljen fra Marokko, samt enkelthet som i Define Dry Shampoo, er store drivere.