Snart like stor som Hipp

Salget av barnemat har de siste 52 ukene tippet en halv milliard kroner. Verdiveksten er på sterke 14,3 prosent det siste året, og barnemat i glass og pose øker aller mest. Veksten var på 40,9 millioner kroner, eller 18,7 prosent, og totalomsetningen i segmentet ligger nå på 259 millioner kroner.

– Her har det vært mange nylanseringer, spesielt av klemmeposer, som har hatt en kjempesuksess. Det har samtidig vært relanseringer av ordinære barnematglass. Vi ser at mange forbrukere er villige til å betale mer for å få gode, økologiske produkter med ingredienser av høy kvalitet og i mer praktiske pakninger, sier kategoridirektør Stine Fadum-Aas i  Jensen & Co.

Full fart fremover

Jensen & Co. er den fjerde største leverandøren i kategorien, men har det siste  året gjort et stort sprang på markedsandelsstigen med merkevaren Ella’s Kitchen. De siste 52 ukene har den gått fra en andel på 7,5 prosent til 11,3 prosent. Ella’s Kitchen er dermed nesten like stor som Hipp, som har 11,8 prosent andel. 

– Med Ella’s Kitchen har vi introdusert produkter til det norske markedet som har endret forbruksmønsteret til de minste. Middagene vi lanserte i fjor er enklere å ta med seg på tur, og det at barna tidligere kan spise selv er også noe både store og små setter pris på, sier Fadum-Aas.

Ella’s Kitchen er utviklet av Ellas far, Paul Lindley, som ønsket sunnere, økologiske produkter til datteren, som samtidig så morsomme ut og smakte godt. 

– Ella’s Kitchen holder forbrukerne lenger i barnemathyllen. Gjennom smoothies og deler av firemåneders-sortimentet treffer vi større barn helt opp i førskolealder. Dette har bidratt til vekst i kategorien og til å gjøre kategorien interessant for flere, sier Stine Fadum-Aas.

Jensen & Co. fører til sammen 17 Ella’s Kitchen-produkter, og selskapet estimerer å selge totalt seks millioner enheter i 2012. 

– Hvordan vil dere skape vekst fremover?

– Vi har til nå kunnet velge produkter fra Ella’s Kitchen sitt sortiment, men vi jobber også med varianter som er utviklet spesielt for det norske markedet, sier Fadum-Aas. 

Nestlé tilbake

Nestlé er fremdeles størst i kategorien, og ligger mange hestelengder foran konkurrentene med en markedsandel på 62,2 prosent. Det siste året har de imidlertid måttet avgi 1,4 prosentpoeng til konkurrenten.

– Hovedgrunnen til at Nestlé barnemat har gått noe tilbake siste år, er at vi relanserte store deler av sortimentet vårt i begynnelsen av året med forbedrede oppskrifter og pakninger. Med over 3 700 butikker i Norge, tok det litt tid før vi hadde fullt sortiment ute igjen. Når vi ser på de siste to månedene, er vi glade for å registere at vi har brutt en negativ trend, og at vi nå er på vei oppover igjen og henter markedsandeler, sier Marianne Hardeng Aaberg i Nestlé.

Barnematprodusenten har nå også kastet seg inn i det populære posesegmentet.  

– Sunne mellommåltider er i skuddet, og fruktposer er populære. Nestlé har derfor nylig lansert Min Frukt, en fruktpose med 100 prosent frukt med ren og god fruktsmak. Den er blitt tatt veldig godt imot, og vi ser en positiv trend, sier Hardeng Aaberg.