Taper til faghandelen
De siste 52 ukene ble det solgt hudpleieprodukter i dagligvaren for 211 millioner kroner, viser Nielsen-tall. Det er 5,2 millioner kroner mindre enn for ett år siden, og 18 millioner mindre enn i samme periode i 2010. Dagligvareandelen av det totale hudpleiesalget i Norge ligger på magre 10 prosent.
– Den store taperen innenfor hudpleiekategorien er dagligvarekunden. I løpet av de siste to årene i har kundene, spesielt i lavpris, fått redusert utvalg innenfor hudpleie, konstaterer kategorisjef Andreas N. Aaserud i L’Oréal Norge.
– Lavpris er dårligst
Han er rask til å påpeke at det er store forskjeller blant kjedene, men er klar på at det er lavpriskjedene som er de dårligste i klassen.
– Rema 1000 og Bunnpris har i løpet av 2011 og 2012 hatt en betydelig reduksjon i sortimentet på ansiktspleie, som står for over 50 prosent av det totale hudpleiesalget. Dette har bidratt til hele tapet i kategorien. Som den største enkeltkjeden i Norge, er man i Rema 1000 ikke garantert å finne hudkremer for menn og heller ikke kremer tilpasset hverken ung eller moden hud. Når produktene ikke er tilgjengelige, blir det naturlig nok heller ikke noe salg. Men ser man bort fra Rema 1000 og Bunnpris, har ansiktspleie vekst, sier Aaserud.
Han trekker frem Coop Obs som et eksempel til etterfølgelse.
– Obs har virkelig tatt grep om kategorien, og her har et bredere sortiment gitt tydelige resultater. Obs har en vekst på hele 15 prosent de siste 12 månedene, forteller Aaserud.
Men det å ha de riktige varene er ikke nok for å lykkes.
– Kundene må også gjøres oppmerksomme på at varene faktisk finnes i butikk med tydelig kommunikasjon, kampanjer og så videre. Det er et spørsmål om prioritering. Vil man være med på veksten, må man ta grep. L’Oréal investerer hvert år betydelige summer i media, og vi jobber gjerne sammen med handelen for å bidra til bedre synlighet i butikk, sier kategorisjefen.
Nest størst
L’Oréal har to store merkevarer på hudpleie i massemarkedet: Garnier og L’Oréal Paris (Dermo Expertise skiftet navn til L’Oréal Paris 1. september, red.anm.), og det siste året har leverandøren lansert flere nyheter under begge merkene. L’Oréals markedsandel i dagligvaren har imidlertid gått ned med 2,8 prosentpoeng til 28,6 prosent det siste året. Størst i kategorien er Lilleborg, med 42,1 prosent.
– L’Oréal har totalt en vekst på cirka 4 prosent i salg ut fra butikk siste 12 måneder, selv om vi i dagligvare har sett en nedgang. Vi jobber kontinuerlig for kategorivekst, gjennom rask innovasjonstakt og utvikling av handleopplevelse i butikk. Som nevnt har store aktører i norsk dagligvarehandel dessverre ikke hatt samme ønske om kategorivekst innenfor hudpleie som oss. Utvalg, distribusjon, inspirasjon og informasjon er begrenset, og fokus på lav pris og basisprodukter er ikke oppskriften på vekst. Andre kanaler setter fokus på kategorien og opplever vekst deretter, sier Andreas N. Aaserud.
– Hvilke planer har dere for neste år?
– Vi har en supersterk lanseringsplan for hele 2013, med flere store produkter som forbrukeren vil etterspørre. I februar kommer det nyheter både fra L’Oréal Paris og Garnier. Vi ser frem til at også dagligvarehandel-en vil være med å drive kategorien, men det er en forutsetning for salg at produktet er tilgjengelig for forbruker, sier Aaserud.