Matfett for to milliarder
Salget av margarin står for hele 1,5 milliarder kroner i kategorien matfett, men det er smøromsetningen som har økt desidert mest. Mens margarin hadde en verdivekst på 3,6 prosent i 2012, økte smør med hele 19 prosent, viser Nielsen-tallene.
– Den store forskjellen er en kombinasjon av volum og prisøkning. Margarin er i stor grad nøkkelhullsmerket, noe smør ikke er, og det siste året har prisnivået på nøkkelhullmerkede produkter blitt presset ned som konsekvens av momskuttkampanjer. Dette påvirker prisutviklingen og verdiandelene til margarin, sier marketingsjef for margarin i Mills, Sverre Jacobsen.
Tine peker i tillegg på den økte etterspørselen etter naturlige råvarer, og at smørleveransen i 2012 var bedre og mer stabil enn året før, da mange butikker gikk tomme. – Det er derfor naturlig at salget av smør øker sammenlignet med året før, sier Hege Holter Brekke, konserndirektør marked i Tine.
Svak volumnedgang
Totalt økte matfettkategorien med 6,7 prosent i verdi i fjor, mens salget i volum gikk ned med 0,1 prosent.
– Forklaringen ligger nok i en vridning av forbruket i retning av økt forbruk av smør på bekostning av margarin, og at smør har en høyere kilopris ut av butikk enn margarin, sier Hege Holter Brekke.
Sverre Jacobsen i Mills legger til at prisøkninger, særlig på smør, også har drevet verdien opp det siste året.
Mills mest ned
Mills er klart størst i kategorien, med en markedsandel på 53,3 prosent. Fjordland ligger som en god nummer to, mens Tine med sine 19,7 prosent er tredje størst. Tine er imidlertid leverandøren som økte markedsandelen mest i fjor, mens Mills tapte hele 3,2 prosentpoeng.
– Margarin har tapt til smør, dette er en global trend. Kategorien margarin har mange gode og sunne egenskaper og utfordringen er å formidle disse, sier Sverre Jacobsen.
– Hvilke planer har dere for å øke salget i 2013?
– Vi har tre store brands, Vita hjertego’ med fokus på sunnhet og hjertehelse, Melange med unike bake- og stekegenskaper og Soft Flora med essensiell rapsolje som er godt for barn i vekst. Disse skal vi styrke ytterligere gjennom blant annet produktinnovasjoner, nye kommunikasjonskanaler og regelmessig og proaktiv pr, forteller Jacobsen.
Tine optimistisk
Tine er godt fornøyd med tiltakene som ble gjort i løpet av 2012 for å sikre nok fett til smørproduksjon, og ser optimistisk på smørleveransene i 2013.
– Tine har tredoblet betalingen av fettinnholdet i melken til produsentene, og i prognosene våre for 2013 har vi derfor forventninger om en total økning i fettandelen på én prosent, noe som kan gi cirka 1 800 tonn mer smør. Hvis fettandelen økes så mye, tror vi det er mulig å dekke behovet for smør med norsk melk og Tines kjøpte importkvoter på 400 tonn. Det vil imidlertid være knyttet usikkerhet til kommende fôringssesong som vil påvirke både volum og fettinnhold i melken, sier Holter Brekke.
– Dere har tidligere meldt at smørprisene vil øke ytterligere i år. Tror dere det vil påvirke salget på noen måte?
– Det er vanskelig å forutse. Vi tror mange forbrukere vil velge Tine-smøret uansett, sier Holter Brekke til Handelsbladet FK.