Mindre gelé, mer voks

Salget av voks og krem økte med 8,6 prosent i 2012, viser tall fra Nielsen. Det tilsvarer en verdivekst på 7,6 millioner kroner. Men i samme periode falt omsetningen av hårspray med 1,7 millioner, mousse med 2,4 millioner og hårgelé med 1,8 millioner. 

– Voks- og pastesegmentet er i kraftig vekst, og med lanseringen av Define Moulding Clay, som er Norges største hårprodukt, har Define evnet å få flere menn til å handle stylingprodukter i dagligvare. For å skape ytter-ligere vekst, mener vi det kreves nye produkter og formater, inspirert av trender fra frisør og motebildet. Dette rekrutterer nye brukere til dagligvare, sier produktgruppesjef Astrid Ore i Lilleborg til Handelsbladet FK. 

Formatvridningen er også én av årsakene til volumnedgangen på 3,5 prosent i stylingkategorien. – Innhold per solgte enhet er lavere innenfor voks og paste enn i de mer klassiske segmentene, som hårspray og mousse, sier Ore. 

Lilleborg leder med Define

Lilleborg er klar markedsleder på styling, med 46,6 prosent av omsetningen. Bonaventura Sales ligger som nummer to med 20,6 prosent og L’Oréal er tredje størst med 19,7 prosent. L’Oréal har tapt mest i markedsandeler det siste året (-2,3 prosentpoeng), men markedsleder Lilleborg har også gått noe tilbake (-0,5).

– Årsaken til at Lilleborg har tapt noen små andeler skyldes bortfall av Sunsilk Minerals styling. Men Define har årlig økt sin andel solgte enheter fra 2008. Verdiandelen økte fra 29 til 45 prosent fra 2008 til 2012, forklarer Astrid Ore.

Dagligvareandelen øker

Et overslag fra Kosmetikkleverandørenes Forening viser at totalt stylingsalg ligger på cirka 600 millioner kroner i året, og av disse står altså dagligvaren for 250 millioner kroner. Andel solgt i dagligvaren ligger dermed på cirka 41 prosent. Salget ellers fordeler seg mellom faghandel og frisør. Det totale stylingsalget har holdt seg relativt stabilt siden 2007, men andelen solgt i dagligvaren har økt. 

– Hva kan dagligvaren gjøre for å få enda større andel av stylingsalget? 

– Det er en fordel for dagligvaren at kunder i snitt besøker butikk- ene flere ganger i uken. Ved å tilby produkter som tar utgangspunkt i de siste trendene fra frisør og motebildet, samt tydelig kommunisere hvordan produktet skal brukes, tror vi at stylingsalget kan fortsette å vokse. I tillegg tror vi at en ryddig og oversiktlig stylinghylle kan bidra til mersalg, sier Ore.

– Hva er den største utfordringen i kategorien?

– Frisører i salong har den fordelen at de kan vise og lære kundene hvordan produkter skal brukes. Dette kan bidra til å redusere barrierer for kjøp. I dagligvaren trengs det kommunikasjon i media for å gi samme informasjon. Det tar Define høyde for hver gang det kommer en nyhet.

– Hvilke planer har dere på styling i året som kommer? 

– Vi har gode planer for året og håper forbruker vil glede seg over nyhetene som snart kommer i butikk-hyllene, sier Astrid Ore til Handelsbladet FK.