Cloetta spår pastillvekst

Med lanseringen av Läkerol DentaFresh markerer Cloetta en tydelig satsning på xylitol i norske dagligvarebutikker.

– Vi ser en åpning i markedet for pastiller innenfor tannpleie. I dag er pastiller kraftig underrepresentert her, men hele to tredjedeler av norske forbrukere er positive til en pastill som er bra for tennene. Vi har derfor flagget en betydelig vekst i kategorien, og har mål om en omsetning på 70 millioner i inneværende år, sier markedssjef Jill Hendnes i Cloetta.

Pastillkategorien ligger i dag på 1,08 milliarder kroner i dagligvare og kbs til sammen. Cloetta satser altså på den skal øke med 3,7 prosent. – Pastillkategorien har i de senere årene hatt nedgang i volum og stykksalg, men klart å opprettholde verdien som følge av lanseringer med et høyere prispunkt. Men både pastill- og tyggegummikategorien har slitt under altfor liten innovasjonstakt. Innovasjonene som er blitt gjort har vært for små til å vekke nysgjerrighet og til å tiltrekke seg nye kundegrupper. Vi tror det vil være en fordel for hele kategorien at det nå tilføres en reell produktinnovasjon, sier Hendnes.

Suksess i Finland

DentaFresh har vært en kjempesuksess i Finland, der den ble lansert først, og der den alene har over 19 prosent av pastillmarkedet. – Finnene har for lengst oppdaget xylitol, og tyggetabletter er å finne på svært mange middags- og lunsjbord. Til og med skoleverket tilbyr xylitoltabletter til elevene etter hvert måltid. Nordmenn har oppdaget xylitol gjennom tyggegummi, men sammenlignet med DentaFresh er xylitolnivåene svært lave i de produktene som finnes på markedet, sier Jill Hendnes, og legger til:

– DentaFresh er det eneste produktet på markedet som inneholder myndighetenes anbefalte mengde xylitol. Noen av fordelene med xylitol er at det forebygger karies, minimerer syreskader og reduserer plakkdannelse. DentaFresh er også støttet av tannleger og tannpleiere i de nordiske landene.

Største lansering på ti år

Cloetta er villige til å investere tungt for å endre nordmenns vaner.

– Vi gjør en av våre aller største lansering på ti år. Vi har hatt tett dialog med kjedene under arbeidet med lanseringen og de har også sett potensialet og gitt solid listing på alle fire varianter. Også apotekkjedene har tatt godt i mot produktene, sier Hendnes.

De fire variantene er Apple Mint, Menthol, Strawberry Mint og Sweet Mint.

Medieinvesteringen er også betydelig, og omfatter kommunikasjon utendørs, online, sosiale medier og en omfattende PR-pakke både mot forbruker og fagpersonell.

– I tillegg skal vi dele ut over 700 000 vareprøver til forbruker i løpet av året. Smak er fortsatt den viktigste driveren for forbruker ved valg av pastiller, og vår tannpastill smaker fantastisk godt så det blir viktig å få forbruker til å smake den, legger hun til.

Gunstig prispunkt

– Hvordan blir prispunktet for DentaFresh? Og blir det god brutto for kjøpmannen?

– DentaFresh har et prispunkt cirka 17 kroner for 36 gram i lavpris. Det er en lavere kilopris enn for eksempel Dent og Ifa og på nivå med Ricola. Med et produkt som skal bygge gode vaner er det viktig at forbrukerprisen stimulerer til dette, og produktet er derfor priset relativt gunstig, og vi tror at rulleringen kommer til å bli høy. Vi tilbyr konkurransedyktig marginer til kjøpmannen og bidrar med et godt kronebidrag i kassen, lover Hendnes.

Utfordring

– Hva blir den største utfordringen med lanseringen?

– Produktet er veldig enkelt. DentaFresh er en pastill som er bra for tennene og som smaker godt, men utfordringen er at ingen har snakket om mengde xylitol tidligere. Forbrukerne vet at xylitol er bra for tennene, men det vil bli en utfordring å nå igjennom med at DentaFresh faktisk er det eneste produktet i Norge som oppfyller myndighetenes anbefaling til mengde xylitol for god tannpleie. I tillegg tar det tid å bygge vaner, så tålmodighet og muligheten til å bygge sten på sten er en nødvendighet, sier markedssjefen.